警惕预制菜过热现象—碧桂园创新投资陆泰霖：我们一家都没投

首食新闻【四川食品在线 餐饮食材频道】预制菜火热？消费者还够用吗?——这是记者与碧桂园创投陆泰霖深聊之后脑子里冒出的两个问题。陆泰霖这几个月聊了近20家预制菜企业，但遗憾的是一家也未投，不过都还在持续关注。
陆泰霖告诉记者，没投的最直接原因是“没看清”，当时他还借用了巴菲特那句“世人贪婪我恐惧”来形容。
预制菜本身也不是什么新鲜产物。顾名思义就是提前制作好的菜品（即食、即烹、即热、即配），本质上是给用户提供一种更快速解决吃的方案。相比于餐厅用餐和自己动手做饭，预制菜像是一个中间状态。
也是这个不太新的新概念自2021年春节以来热度不减，有大量餐饮企业转型入局，也有部分代工工厂转型入局，以及新品牌涌现，对于前两者或多或少是受疫情影响线下无法开店、或无法出口而为之，而后者则是新新力量。
另一方面，陆泰霖提到了预制菜一定是当前大趋势，也是他持续观察这个赛道的原因。他认为用户的需求越来越多元化，预制菜在某几个维度或细分方向可能有机会，但是整体看来很难做到爆发式增长。
他更建议拉长时间周期来看，追寻行业到底发生了哪些底层的结构性变化，何时出现了真正意义上的拐点。另外，陆泰霖提出，预制菜企业找准产品场景，锁定消费人群；以及具有产研整合能力的企业在这个行业更具有竞争力。
记者同时间还在与更多预制菜企业相关创始人、投资人深聊，及陆续推出，敬请期待。在这次深聊中，记者与陆泰霖还深入展开了面向B端、C端的预制菜业态，以及消费人群的分析。如下，Enjoy：


碧桂园创新投资 陆泰霖
01
消费者不够用了
记者：您聊的这些企业为什么都没投？
陆泰霖：有一些机构的偏好，也有估值是否匹配的因素，更多是我没有想明白，借用股神那句形容比较贴切“世人贪婪我恐惧”。当然我们与这些企业还在保持紧密联系，动态学习和观察中。
具体来说，预制菜面向B端业务的大逻辑是顺的，更多是C端有疑问，首先需求这块很难证伪。
不过，当前预制菜一定是大的趋势，也是我持续观察的原因。现在人的需求越来越细分，大家看待产品维度更更多元。预制菜在某几个维度或细分方向可能有机会，但是整体看来很难做到爆发式增长。
从供给侧来看，即便我们假设需求需求爆发了，而消费品的规模效应和网络效应也没有那么强；再加上进入门槛也不是很高，已经有大量企业切入；同时消费者的需求很细分，这些玩家可能也都能存活下来，有自己很小的一部分市场。
我们也观察到一波食品赛道的大公司也在做布局，基于自己更成熟的渠道、供应链体系构建壁垒。
记者：疫情以来尤其是2021年春节以来行业火热，这对您的投资决策和信心会有影响吗？
陆泰霖：我反而会更谨慎，之前也有一些先例，很多赛道一度十分火热，来的快去的也快。预制菜这波火也有几个关键的时间点和事件驱动，而底层结构还没有特别的变化。几个事件：第一是年夜饭那波需求暴增；第二是疫情反复扰动，大家就在家就餐频率上升；第三是一些二级市场股票涨停了，二级市场投资者非常热情，当时一度有预制菜概念股出来，这些跟资本的关注也有关。
他更建议拉长时间周期来看，追寻行业到底发生了哪些底层的结构性变化，何时出现了真正意义上的拐点。
记者：年夜饭那一波更多体现在C端消费数据上，您怎么理解？
陆泰霖：是场景催生。现在年轻人不太会做饭，预制菜自然是一个好的解决方案，更多的还是聚餐场景需求。然后还有很多品牌方各种打广告宣传，也是点燃热情比较重要的因素。可以理解为一个特定时间的爆发。
记者：B端逻辑更顺，接下来会成为你们观察和投资的侧重吗？
陆泰霖：B端从需求侧来看，对于B端客户（餐饮企业、团餐）能起到很好的降本增效作用，当前一二线城市渗透率已经很高了。但，to B是相对比较苦，利润比较少的生意；且做大B端客户，体量很难做大，还需要深度的服务和定制化生产。而做小B是一项极度分散，需要很强BD能力的生意。我们聊的那几家B端预制菜企业增长性当前也没那么强，年营收2亿~3亿左右，年增长可能是20%-30%。
记者：在选择投大企业还是小企业之间会有明显偏向吗？
陆泰霖：没有，还是取决于行业特性，和企业发展阶段。具体到预制菜我会偏向投一些比较大比较成熟的企业，往往他们的供应链和渠道底层建设会更扎实，品牌力也被初步验证，需求才会相对持续且稳定，如果在一个合理价格上去投安全边际比较高，起码这个项目没那么容易失败。
而小企业很难判断到底需求有没有被验证，基础能力很可能也没有构建，如果将来竞争环境恶化，很可能出线的就是这批企业，他们本身比较脆弱。
记者：要验证一家企业商业模式是否可行大概需要多久？
陆泰霖：不太好直接用时间来衡量，的确有很多案例短时间内涨得很快也赚钱，也有一些很平稳持续赚钱的企业，还有一些拿完钱之后把自己烧没了的。很难界定到底是不是商业模式可行，也不会单单用盈利指标来判定。
从理论上来说假如一个企业不做扩张不投放不获新客，不拓展业务，基本上都能盈利，就是卖一件产品赚一件的钱。但毕竟企业还是要增长，要在市场里拿增量。这种情况下更多的判断是要兼顾成长性和盈利性。
回到我聊的这些公司，可能的确有比较快成立一年就可以盈利，也有比较扎实大概是需要三年。
记者：供给侧有大量企业涌进来之后，需求侧的问题怎么应对？
陆泰霖：就当前来看投资者和供应商的热情已经远大于消费者热情，我们常开玩笑会说，“消费者都不够用了”。的确是中国供给太过剩了，产品的选择也太多元化了，如果终端需求跟不上，供给侧肯定会清出一批玩家，一般来说一定会有从行业的过热期再到冷静期的经历，毕竟行业还在早期。
记者：那行业洗牌大概什么时间会出现？
陆泰霖：观察窗口期一年左右，假设现在这批玩家被充分资本化之后，拿钱都拿的差不多了，开始往前冲量了，再加上巨头也都观察到了有这样的机会在。这时开始进到一个白热化竞争的阶段，就会有一些落后的企业被淘汰。如果谁还在牌桌上，就证明他们已经初步跑出来了。
02
先选好产品场景
记者：疫情期间大家对预制菜需求会更大，疫情这两年足够让大家养成习惯吗？比如说疫情结束之后，预制菜红利还会在吗？
陆泰霖：两年比较难培育消费者习惯，确实这两年也涌现出一些做方便速食的企业，但毕竟是短期需求，当大家回到正常生活中，预制菜或许并不占据太多优势。对于预制菜本身来说，必须有特别强的产品力，具有特别的场景性，才有机会形成好的复购。现在来看这个需求还有待被验证。预制菜的确很火，但这个时候对投资人来说反而要更谨慎。
记者：从健康角上您怎么看预制菜？
陆泰霖：这是一个比较难衡量的问题，在中国我觉得第一还是要解决到底好不好吃。预制菜的核心诉求是菜品还原度是否足够美味，可能当前健康要再往后放一放。
可能健康是一个需要很长时间来教育的趋势。如果和外卖相比，要说预制菜到底健康到哪也说不上，最直观的就是外卖的包装会有一些影响，然后再加上外卖完全是类似于黑箱操作，更多是一种心理上的预设。但实际上很多做外卖的商家，也用的是 B端预制菜。
还有另外一个判断指标，比如外卖从点完到送达可能是30分钟，那预制菜可能15分钟能吃上，这样来看预制菜就更有竞争优势。另外，价格上也是一个比较好量化指标，外卖的客单价是30元，但预制菜可以做到20元，可能会有50%甚至100%的折价，这也对消费者具有吸引力，尤其是价格敏感消费者。
记者：您提到的场景性怎么理解？
陆泰霖：场景性是定位精准，人群精准，食用场景精准。比如有的企业是做一日三餐，把一周内每天的饮食安排好，每一周都可以出一种解决方案；还有的企业只切早餐场景，那午餐时用户肯定不会继续食用。
某个场景的选择跟企业的初衷，能力有关。可能有的企业就是想做大而全，那一日三餐场景很适合，在这种情况下客单价会更高，粘性理论上会更强，但是人群可能就没那么多；还有的企业初衷是切某个细分场景，虽然客单价不是很高，但消费频次和消费基数更易扩大。
记者：您接触的企业是什么规模？
陆泰霖：狭义的预制菜（即热即烹）企业我聊了5-10家，广义上预制菜（即食）有15-20家。目前来看规模都比较小，最大的差不多年6-7亿，更多是年几千万级别。
这些企业的路径都不太一样，有一些从一二线城市从高往低打，也有一些从下沉市场往一二城市的打法。预制菜企业有一项核心竞争能力是整合产业资源。
记者：从“城市到农村”，或者从“农村到城市”，他俩有哪些优劣？
陆泰霖：从一二线城市往下打，更容易建立品牌；从下往上打，下沉市场人口基数和体量更大，基本盘会更稳，这些人群需求相对稳定，会给企业带来好的现金流，再去做农村包围城市比较从容，但问题是品牌升级是一大挑战。
我也观察到一些品牌从下往上做，实话说比较难，因为整个公司也好品牌也好基因完全不一样，就需要新的子品牌重新去做。
从高往低打最重要的还是价格能不能压下来，核心是成本要控制住。这点从预制菜来说相对会容易，除非原材料价格特别高的菜下沉有点困难。而大多数品类普适性已经很强了，突破点还是控制供应链成本，把价格打下来。
有几个比较典型的品类还是有优势的，比如酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝这些家常菜。相对来说难点是上游能不能做好，供应链模型能不能打磨。选品不会有太大难度。
03
产品力是第一位
记者：您用哪些维度来评估一家企业？
陆泰霖：先看供给侧，很多研报把预制菜按照即食、即热、即烹、即配4种形态划分。这个划分是产品初配程度的不同，使得用户从打开包装再到食用的时间不一样，理论上是与产品新鲜程度成反比，同一件产品越新鲜需要烹饪时间就越长。
可以用一个二维图来表示，横坐标是时间，纵坐标是新鲜/美味程度，这样就会形成类似于反比例的函数，能打破上限谁的产品就会越强。
供给侧这块除了产品，还可以拆一下渠道，它是承接下游消费的载体，同时有触达和转化消费者的作用。渠道可以分为B端跟C端两种逻辑，甚至可以继续细分更多，B端可以分为连锁餐饮、团餐等，C端有电商、夫妻老婆店、便利店等。
再看需求侧，我习惯用场景和人群观察。先说场景，分为在外就餐和在家吃饭两种场景，B端解决的是外食餐饮标准化和便捷化，C端则是解决餐桌上的问题。据我观察不同人群消费理念和能力都不一样，人群标签可以非常丰富，具体到这个行业可以粗略分为两种，即一二线城市人群和下沉市场人群。
一二线城市人群因为时间比较少，也不太会有时间做饭，所以说狭义的预制菜，比如说即烹很难渗透到到这个人群，即热、即食有一定机会。而下沉市场人群时间会更多，一般以家庭形式做饭，独居生活比较少，他们对预制菜的需求会更多。
记者：这些维度如何决定投资与否？
陆泰霖：这些维度是一些比较综合的评判标准，在具体筛选时，还需要根据标的本身差异化属性、定位、模式和打法，以及团队执行力做判断。具体到数据，常看企业收入增速，盈利质量，包括产品复购率，但不同的模式观察指标也不太一样。
记者：哪种类型企业更看重复购率？
陆泰霖：做大单品，以品牌的形式切入市场的企业更看重复购率。他们的终端多是线上消费人群；还会有一些线下大渠道，比如盒马、永辉、山姆等，在这些渠道有非常精准的人群画像，也会形成比较持续稳定的复购。
有几个指标，拿线上这块来讲一是线上投放ROI，和线上固定周期复购率。按照行业标准，90天复购率能做到20%比较优秀了；ROI在3以上就比较好了；这些指标影响了这个公司到底能不能赚钱，以及决定了商业模式可持续性。
除此之外还会看增速，观察他们收入爆发力到底如何，一般对于早期企业年增速在50%以上比较OK，100%以上就非常优秀。
记者：大家都在尝试突破？那如何才能跑出来？
陆泰霖：产品力是第一位，产品竞争也是多个维度的事情，包括产品定义、定位、差异化、亮点、包装、加工等，如果要做到便捷和好吃还是由底层的工艺、原材料决定，以及紧密合作的工厂、供应链。
现在消费的竞争肯定是多维度的，不是某个维度OK就是第一，比如供应链端，管理层的组织能力等。此外，必须有底层的基础设施建设，一定要把基本盘打牢，才能形成多维度的具有竞争力的模型，对于这些企业来说是综合能力的博弈。
记者： 关于基本盘，其实部分预制菜品牌还是代工模式，那是否有工厂重要吗？
陆泰霖：我个人比较倾向自有工厂的企业，这类企业供应链可控程度更强、反应速度会更快，品控会做得更好；前端的毛利率理论上也会越高，成本更低。而对于一些企业在资金体量没有那么大时去建厂，也是比较高风险的动作，所以企业在早期并不适合这么布局。
记者：什么阶段什么规模代工OK？什么时候可以有工厂？
陆泰霖：有几种类型：一是企业自己本来是一个工厂，之前类似于给B端做代工，然后下一阶段想做品牌；另外一种没有自己的的工厂，当年收入3亿左右，才会开始有动机建自己的工厂，这时候大概率也会被投资市场关注，也就完全有能力自建了。
记者：这些转变什么时候开始发生？
陆泰霖：总体感觉2020年底疫情之后大家都开始复工复产，那波会比较多，这中间有一些工厂之前给国外做代工，但受国外疫情影响到物流等方面，其实没有办法消化这些剩余产能，开始转向国内孵化自己产品。也有一批自家供应链已经比较成熟了，同时看到终端需求爆发，涌入这个赛道。