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上半年食品业普遍不景气,可能是对“小镇青年”的群体判断失效了

来源:转载 责任编辑:李子涵 人气: 发布时间:2021-08-18
摘要:(四川食品在线 市场营销频道) 在同程生活倒下之前,社区团购是最大的风口,虽然有政策限制,但不妨碍社团抢占C位,直到同程生活揭露了社区团购的残酷现实。 同样,在各类报道中,我们也看到了快消行业的一片繁荣。有的上市公司,那股价都是几倍、几十倍地上涨。而在各


(四川食品在线 市场营销频道)
在同程生活倒下之前,社区团购是最大的风口,虽然有政策限制,但不妨碍社团抢占C位,直到同程生活揭露了社区团购的残酷现实。

同样,在各类报道中,我们也看到了快消行业的一片繁荣。有的上市公司,那股价都是几倍、几十倍地上涨。而在各类招商平台上,那五花八门的企业,各形各色的产品,都在向你诉说:“错过这个,就错过风口了”。似乎都在告诉你,来啊,来抢钱啊。

然而,实际情况是,今年快消行业大部分企业很难完成全年目标(整个池塘在变小)。虽然没有哪家大企业像同程生活一样突然倒下,毕竟,大企业的造血能力还在;但是,业务望向自己业绩的眼神是绝望的,经销商看着自己仓库里翻倍的库存是无奈的。

钱去哪了

我们都说,销量不要考虑2020年,因为疫情的原因,会有一些销量的异常,数字不代表企业的运营能力。但整个2020年,我们看到的是,上半年被限止的销量,下半年增长回来了,甚至2020年春节损失的量,在2021年的春节也给企业补回来了,只是一些山寨品牌没有熬过那个冬天而己;而2020年上半年,一些超额的销量,下半年也给“吐”出来了,上半年一些卖的好的休闲食品、方便食品等等,其下半年的销量又降了下来。

 

整体来说,2020年的快消品消费还是上扬的,消费是有一个内部的调节机制,是在宏观环境下调节出来的。然而,2021年春节过完后的这几个月,我们突然发现,快消品的销量太不行了。与2020年的“集体关店”不同,2021年是缓慢、又不太节制的关店。很多熬过2020年的店、都“死”在了2021。

2020年,我们看到拉面说、钟薛高、螺蛳粉……无数的新税品牌如何崛起,抢占了传统品牌的销量;2021年,却因为钟薛高卖的太贵,“大家爱吃不吃”;是字节跳动入股李子柒的MCN公司微念,至于其它新税品牌,较少见诸报端(元气森林后面再说);2020年,大家还在说喜茶、茶颜悦色们是如何排队消费,2021年我们说蜜雪冰城:你不嫌我穷,我不嫌你LOW。2020年,我们苦中作乐,但在享受;2021年,才是真正的拨剑四顾心茫然,不知钱从哪儿来。

因为2020年我们囤积了大量的产品,如米面油,所以,2021年,我们在消化当时留下的库存?还是因为2020年我们提前消费,2021年我们没能力消费呢?

显然,后一个原因更为现实。即便2020年你囤的库存大,要在2020年消化,你也不用与2020年销量做比较,至少要与2019年的量不能差太多,但实际情况是,很多企业的销量比2019年的量也是同比下降10%以上。

“小镇”在变

2020年,消费能力是在上升的,因为大部分消费者被困在了“下沉市场”。本来,这几年“小镇青年”就在回流,大家都在说“下沉市场”要如何开发维护。这延长的“春节”,让很多人发现“下沉市场”太好了,消费低,该有的东西也都有,不用付租金,大家有钱该消费消费。

这几年的消费主力就在于“小镇青年”消费能力的逐步提升。一定程度上,快手、抖音、直播、网购的兴起,让村镇经济兴起,小镇青年再也不用去遥远的大城市打工那么辛苦,还要把挣的钱分给房东了。

在这样的大环境下,我们看到快消企业都在讲“下沉市场”,如何讨好“小镇青年”。如农夫山泉、康师傅们这些做不好下沉市场的品牌,大家都会为他们的未来担优。一些做好下沉市场的、如今麦郎,天天都在喊着要开启“康今时代”,旺旺、娃哈哈在下沉市场的销量也在增长,甚至,旺仔牛奶时隔几年重回百亿体量,也都与消费者回到下沉市场、下沉市场消费能力提升有关。

 

而2020年漫长的假期后,也让大家的“小镇青年”梦醒了。本来,小镇经济所养的人体量就是有限的,超长的假期后,大家发现,在小镇能挣到的钱少了很多。可能有人说,瞎扯,现在快手、抖音这些卖货多火,社区团购多火,大家做什么不能挣到钱呢?怎么可能收入减少?

这些是解决了一部分人的收入,但正如“老铁经济”救不了东三省,这几年东三省依然是大量的人往外迁移,这些经济新形态,解决不了大量囤积的“小镇青年”。举个例子,2020年某公司广西省产品的销量,完成度130%以上,而在2021年,比2019年还下滑20%左右,原因就是,广西2020年拥有大量的人口,2021年,大家挣不到钱,又跑到广东去了。

不止于现在,甚至未来几年里,我们的经济状态都会有一定的回归——小镇青年重回大城市。因为下沉市场挣钱越来越难了。

一个最大的变化是,2021年2月全国扶贫办取消,改为“国家乡村振兴局”。相较于扶贫办几十年的历史,它拥有一套完善的体系、流程;而国家乡村振兴局所有的一切都是起步阶段,未来如何发展也都在摸索阶段。

这就导致曾经靠着扶贫办帮助,拿到各种扶贫奖励的企业,其产品的价格优势、运输成本的优势就没有以前那么大,其销售额也在下滑。本身这些企业从大城市到下沉市场的投资就来自于扶贫的各种政策,尤其是帮助解决下沉市场人员救业问题,因此“享受”的福利会更多些。

但现在,这些政策都没有了,这些企业的价格优势在降低,销量必然下滑,那么,它们能解决的小镇青年就业的能力必然下降,就会逼着这些习惯于“躺平”的青年重新回到大城市去“找饭碗”。

其实,2021年上半年这个势头已经显现出来了,小镇青年们发现自己的“小镇”养活不了自己了,不得不回大城市打工,而大城市高昂的房租,必然会让这些小镇青年降低自己的“消费欲望”,降低自己的消费能力、消费水平。要知道以前节省的房租,够你吃几根钟薛高,几包螺蛳粉了。而如今,这些你想尝鲜的新消费品牌,你都会重新惦量一下自己的消费能力。

要做“未来”

“淡季做市场,旺季做销量”,这是每个快消人都明白的至理名言。有长远目光的企业是降低对销售量的预期,但不降低甚至还要加大对市场的投入,以抢战更多的市场份额。

以前,消费者都在下沉市场,其获得信息渠道多种多样,购买的网点,也是星罗棋布,企业要想抢战消费者,可以说是往湖里撒盐,投入的不少,但对湖水味道的影响基本没有。

而如今,消费者都重新集中到大城市,虽然消费能力不如以前,但消费渠道更集中了。以前,你要在一百个镇的一千个超市上产品,做活动,可能还错过了900个赶集会,600个小店。而如今,就是回到了大家熟悉的渠道,增加的渠道是“直播、电商”,但这也不如以前下沉市场所需要企业投入的大。

所以,对那些已经沉默了一段时间的传统快消品牌而言,如今正是重新找回自己失去的市场的机会。

2021年上半年,康师傅饮品销量在大幅增长,而增长的品项依然是冰红茶、茉莉蜜茶、绿茶这老三样,甚至其武汉厂创下了近年业绩的新高。产品还是那个产品,消费活动也没怎么换,不同的、就是消费者的流向。

相反,此前在下沉市场做得风声水起的品牌,销量却有了双位数的下滑。

作为加大市场投入的表率就是农夫山泉了,虽然给经销商的还是8个点,但经常会有些额外不算在8个点的费用。现在,经常性地看到农夫山泉在卖场里做的活动,甚至推出的15瓶彩膜水似乎就是为了抢市场而来,动不动就16块多15瓶,而13元12瓶,25元多24瓶,就是为了抢市场占有率。


 

上半年,经销商突击花钱的也不在少数,一是为了符合公司要求,二是希望赶上这一波公司投市场费用的高潮,再抢一波市场费用。

市场是需要养的。你只有在“淡季”投入市场费用,让消费者持续地看到你,当他们有消费能力的时候,他们才会买你。现在,虽然小镇青年在大城市里做不成“自己的王”了,但在未来,当“国家乡村经济振兴局”成熟时,经济重回正轨,他们就会重新回到自己的地盘,成为自己的王者。

那么,他们必然会带着大城市的记忆,去消费品牌。甚至都不需要你再去像如今一般去“小镇铺货”,他们就会让你的“良币”驱逐下沉市场的“劣币”。

还是以农夫山泉为例,2011年,农夫山泉推出了一款新品叫东方树叶,一上市就扑街了。但它并没有放弃,2015年东方树叶凭借一波反向操作:最难喝的饮料,火了起来。但也只能算是销量略升,无法与茶兀上来就二十多亿的销量相比。但2021年,东方树叶在新疆上半年的销量就突破1个亿了。


 

十年了,那些当年觉得东方树叶贵的消费者,被农夫山泉培养起来了,他们如今这身体、这身家,必然是真爱东方树叶的。

过去,我们习惯了做人口生意,但不清楚如何引领消费者。如今,当人口、当消费能力有限的时候,才是企业应该加大投入,引领消费者最好的时候。

责任编辑:李子涵
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