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首食新闻【四川食品在线 营销策划频道】2019年，洽洽董事长找到中国著名的战略营销策划公司华与华，他花400万重金邀请华与华给洽洽进行品牌和品类升级。
而此时，洽洽要发展坚果业务的第二曲线，从瓜子升级到坚果，而且要实现5年百亿，坚果第一的战略目标。  华与华在经过两个月系统的市场研究和方案设计后，提案会上，华杉给出了一句经典的广告语：洽洽掌握关键保鲜技术。外加一个“掌握关键保鲜技术”设计出来的超级符号——黄底红绶带。 洽洽董事长大吃一惊：就这个？这不是格力空调的广告语吗？董事长大惑不解，洽洽的高管们也蒙了，400万，就策划出这方案？ 华与华老板华杉有备而来，不慌不忙，成竹在胸地说：这就是超级符号和超级话语！只要执行到位，我保证在一年之内洽洽就可以做到坚果品类的第一名。 董事长被华杉的勇气和信心彻底打动，他恍然大悟：就这么定了，然后要求洽洽团队按照华与华的方案100%执行到位。 以超级符号和超级话语为核心工具，包装作为营销最大落地，通过全新包装设计，让洽洽在坚果品牌混战中迅速杀出重围，决胜终端。 新包装上市不到3个月，就凭借销量飞速增长成为中国线下坚果第一品牌。  如此快速的增长，华与华究竟做了什么呢？ 实际上，华与华做了四件事：就让洽洽坚果品牌迅速成为线下第一品牌！ 第一件，为洽洽坚果品类打造一个超级符号——黄底和红色的绶带！ 超级符号要解决的问题，是让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，帮助消费者迅速建立新的品牌偏好，并发动大规模购买。 我是新的，我要让人熟悉我，喜欢我，要做到这点我们就要嫁接消费者本来就熟悉，就喜欢的符号。 洽洽坚果的超级符号——黄底红绶带，这是从市场研究中发现的：包装，陈列上，符号性不强，能见度低，关键信息不突出。 购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂，遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入这丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。 因此：设计出一个黄底红绶带！  第二件，为洽洽坚果找打了一句超级话语： 华杉认为，被发现还不够，我们还要为消费者提供购买理由，用最短的时间打动他购买。所以我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。 为什么是这句话呢？ 2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖可是两弹一星，杂交水稻等技术）。 坚守产品的品质，才是行业的最高本质。 也正是因为受到该奖项的启发，华与华为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是整个坚果行业本质的回归。 把品牌谚语在包装上放到最大，让消费者第一眼就能看到包装上的购买理由，看到包装上的关键信息。  第三件：品牌寄生：用熟悉的事物传播品牌名和标志。 让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号。并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。 第四件：货架思维：越多，越久，越好，才是硬道理 包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。 华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。 商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。 洽洽坚果产品家族全面亮相，与小黄袋一起在终端建立起更强大的现场。 什么是超级符号？ 超级符号就是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。 它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。 |
