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首食新闻【四川食品在线 企划家频道 营销专家文峰】前几天麻六记挺火，我曾公开批评张兰带火麻六记这一波操作，对行业对市场对消费没有任何正面借鉴意义，反而是负效应满满。这两天T97咖啡也挺火。我每次刷视频，都会刷到类似直播剪辑和模仿，特别是那句魔性洗脑的“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲冲！”
网红「大嘴」夸张喊麦式的表演，浮夸的装扮形象让人久久不能忘怀，也让品牌成功破圈。 正如我在前文引用的那句话，先追求不同，在追求对。 许多广告人津津乐道的「生态位」，从生物学的角度来讲，每个生物在食物链上都有自己「生态位」，大自然生物的多样性决定了每个生物都有自己的「生态位」，每个生物的「技能不同」让其得以生存下来，而产品/品牌要在市场生态立足必须要有自己生态位——「不同点」。 我更想说的不同点，是品牌/产品的差异化卖点，独特主张（USP），能够给消费者带来不同的价值利益，品牌/产品要有精准的人群定位及与之匹配的核心利益。 而t97的差异化更多的是在营销From EMKT.com.cn宣传上，从这点看他更像是一个内容生产MCN公司。 1、人气带不动销量。 《营销管理》中有一句话这么说： “时尚是无法长久的，因为它们通常不能满足强大的需求。“ 简而言之，流行不创造需求 种草、直播可以给品牌带来短期爆火，但长期来看，随着消费者的理性，这种模式可持续性有待商榷。 据新浪财经报道，近30天内，T97咖啡直播34场，累计观看人次达到7227.54万，最高观看人次809万、连续一周场观突破200万。仅在9月，T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。 事实上，T97咖啡从6月便开始直播，彼时最高的观看才只有19万，平均在线也就百人左右。 拥有这样的曝光度和流量是好事。按着以往的规律，直播间火爆之后，销售额水涨船高是顺利成章的事。以交个朋友直播间为例，其近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额达到了1亿-2.5亿元。 但这样的场景却没在T97咖啡直播间上演。据新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件，场均销售额在7.5万元至10万元之间。 显然，尽管T97和交个朋友的直播间人气相当，销售额却天差地别（不考虑类目及客单价情况下）。 我在「消费趋于理性，大部分广告会“失效”」讲过 广告的意义就在于，如何说服客户相信并购买产品。在当下信息愈发更透明、更高效的市场环境下，可以预见的是消费者掌握的信息也将越来越全面，那也越来越难被说服。 我在「为什么餐饮企业都活不长」中曾拿贤和庄举例 当下单纯靠名人效应和网红的造势、不断的节点活动去吸引众人打卡消费，当然这也是它的绝对短期优势。客户不是去吃饭的，而是去见偶像的，去打卡/秀朋友圈的。他满足的是社交认同需求。如果从就餐饮消费的角度来讲，本身就是违背逻辑的。 未来，如果不去打造一些特色菜品和特色化体验等能够让客户复购的发展方向，总有一天客户也会厌倦，趋于平缓。 事实证明，尽管放飞式的直播风格及网红IP光环有助于品牌破圈，但大多数消费者是理性的，没那么容易“上头”买单。 2、品牌价值难树立。 文峰认为建立品牌的最终目标是降本增利——降低消费者选择成本，降低企业宣传成本，增加产品溢价。 简单来说就这三个问题 我是谁？为什么买我？买我能带给你什么价值利益？ 一个新产品之于市场，要么微创新（口味或者包装的物理层面的创新），要么开创新品类，要么开创新场景，t97咖啡主打高品质高性价比精品咖啡，其实就是盯住了下沉市场。 而T97咖啡的创新更注重营销宣传模式，客户对其价值的感知微乎其微，这也是众多电商网红品牌的特点。 那么消费者为什么买t97？ 消费者对品牌接触最多的场景就是直播，而直播好处很明显，简单直接，省去中间环节，万人直播间，直接2C销售下单，大大提升销量和效率。 但直播对品牌价值的传达有限，大部分人只是图一乐看个热闹，并不会对T97咖啡的产品及文化产生记忆。如今的火爆主要是依靠主播夸张、搞笑的直播方式，而非产品本身，一旦消费者对此产生疲劳感，T97直播间也将陷入沉寂。 3、加盟模式惹争议。 品牌，说白了就是口碑，从百度搜索词条推荐来看，T97咖啡消费者认知几乎没有关于产品的，而是“加盟、大嘴妹、直播见、骗局”等。 T97直播爆火，创始人李潇曾放出豪言： “未来中国咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇放出豪言，他还表示：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。 但从品牌的角度上来看，T97可能远不如瑞幸，销量不是唯一可量化的标准。 短平快及快速连锁加盟扩张是T97的主要盈利模式，T97咖啡并没有把直播作为一个带货渠道，而是招商渠道，也就是线上卖券宣传对B段品牌造势，给线上门店赋能，招商加盟。 据锌刻度报道，T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要有品牌使用费59800元/3年，再加上设备费用、保证金、首批原料器具等等费用，加盟一家T97咖啡门店至少需要近30万。 许多初创品牌为了保证品质和口碑，大多数咖啡品牌在前期都会选择直营店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家门店都是直营店。 而对于刚成立一年的T97咖啡来说，一上来就大肆宣传加盟模式，收费还挺高，不由得让外界质疑其割韭菜。 这几年新消费浪潮崛起，似给新产品的流行提供了一些可抄的公式——「小红书种草、知乎理性背书、抖音直播带货、天猫承接流量」。 这种短平快的营销战术，的确让很多新品牌破圈，但品牌是一项系统工程，从0～1，从1～100都需要长期的经营和积累。 最后，我想给这篇文章标题是「靠直播捧起来的品牌，注定难以长久」，是有些标题党了，如果让我做一个新品牌的话，我可能也会选择这种种草直播的打法。 并非是我口是心非，种草、直播大家都在做，说明什么？说明它有效，这条路径没有问题，可以让企业活下去，无论何时这都是这是首要目标。 如何长久发展？关键是：如何在直播的基础之上，把品牌树立起来，把上下游布局好，品控做好，产品体验做好，细节做好，让消费者为其品质和文化买单，而不是冲冲冲冲冲冲！ |
