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首食新闻【四川食品在线 综合频道】英国市场信息公司营销智库WARC于2022年9月20日发布了其在大中华地区的第二届奖项2021年WARC大中华区策略大奖启示报告。该报告为年度报告，通过分析中国大陆及港、澳、台地区参加WARC策略大奖的入围和获奖案例，从中揭示共同的现象和主题、提炼洞察，揭晓以策略驱动的成功营销战役给营销行业带来的启示。该报告完整版80页共7个章节，可供免费下载。获奖案例中包括餐饮行业如肯德基、必胜客，快消行业如奥妙、欧莱雅、百事可乐、蒙牛、百威等，互联网行业如美团、饿了么、小红书、腾讯等领域品牌。
该报告显示越来越多的品牌注重短期商业收益和长期品牌可持续增长的平衡：聚焦于品牌建设的案例越来越多，同时，以消费者为中心出发，驱动形成"品牌向心力"写在了大部分案例直面挑战的答卷上。正如本届WARC策略大奖评审团主席、迅销集团全球资深副总裁、优衣库全球首席数字营销市场官、优衣库大中华区首席市场官吴品慧的观点所述，"广告主跟品牌需要去思考的是：一个好的创意，一个好的品牌策略，怎么能够针对品牌价值创建出一些可持续的商业机遇"。 WARC从参赛案例中提炼出了针对大中华地区市场行之有效的营销策略趋势洞察。通过获奖案例的分析，总结出了可供参考的经验和启示，帮助营销人在成功的营销趋势中，识别机遇。报告核心启示亮点包括： 1. 体验至上链接消费者 品牌们愈来愈意识到体验在消费者旅程中的重要性，如何结合内容与场景、技术与创新，打破线上线下边界构造体验是赢得消费者的一个重要环节。从产品角度用数据洞察生成千人千面的个性化定制体验、游戏化增强参与度都是有效的方式。而通过故事和内容、环境叙事构建沉浸式体验也是一大利器。虚拟偶像的参与也让场景和内容跨界帮助品牌高效实现体验的可复制性。 2. 从文化角度加持品牌价值 文化也在消费者沟通中扮演着重要角色，如以圈层文化为抓手与消费者建立链接，从不同角度寻找与消费者的文化共鸣，以文化为突破口输出品牌价值观，或是增加产品和服务的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奥妙、Libresse薇尔和蒙牛都展示了在文化角度入手能够通过与消费者的有力连接而为品牌价值加持。 3. 以情动人建立消费者认同 在情感上进行布局成为了越来越多的品牌连接消费者的"刚需"，全联OFF Coffee、广合腐乳、小红书、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他们或是乘势抓住"悦己消费"的兴起，或是洞悉消费者的情感需求并用走心的故事、或通过回忆杀释放相应的"情绪价值"，亦或是通过与时代呼应的内容触发集体共鸣。 4. 用破局思维于危中寻机 不少战役在面对困境时采取了打破陈规、颠覆传统的做法，在各种挑战和危机中，通过"破局思维"结合自身优势和外部机遇找到撬动突破的支点。如，跳脱出沟通套路的西门子，直面并打破名称桎梏的饿了么，从品牌资产和基因中解锁新意义并挖掘待释放潜力的百威昕蓝、广合腐乳等。 该报告还结合了前一年的WARC大中华区策略大奖和同一年的亚洲策略大奖（WARC Awards for Asia Strategy）、中东北非策略大奖（WARC Awards for MENA Strategy）进行了入围案例数据上的对比和分析，包括战役目标、创意策略、硬指标&软指标、媒介触点、社交媒体渠道、媒介花费、付费媒体类型等方面。 例如，WARC看到更多的战役关注和投入在品牌资产建设、品牌溢价、品牌形象更新等这些更着眼于长远的积累的方面。就战役目标而言，品牌"新面貌"和客群"新面孔"是大中华地区策略目标的重点。大中华地区入围案例在硬指标上所呈现的结果，也与战役目标中所观察到的趋势如出一辙：着重开发新用户和新客户。而在软指标上，社交媒体热度则是被入围案例使用最多的衡量标准，同时也仍然是领先的主要媒介触点。
如需获取完整报告，请访问WARC官网点击此处免费下载 《2021年WARC大中华区策略大奖启示报告》80页完整版本。 |
