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泸州老窖冤不冤:被互联网、自媒体和键盘侠改变的企业舆论生态

来源:转载 责任编辑:李子涵 人气: 发布时间:2021-08-21
摘要:(四川食品在线 酒业频道) 泛娱乐自媒体时代,对品牌营销而言,无疑是一场大考,既要用得好,也要防得

(四川食品在线 酒业频道)泛娱乐自媒体时代,对品牌营销而言,无疑是一场大考,既要用得好,也要防得住。

被调侃的正义

a.白酒臭脚味:女子制作短视频恶搞某白酒,猫咪舔脚,配“你能品味的历史”品牌语。

b.状告恶搞者:某白酒状告恶搞视频创作者胜诉,被判获赔7万元与公开道歉。

c.陷舆论漩涡:某知名白酒被网友喷“格局小了”,直播间被迫停播,舆论持续发酵。

d.法情难两融:律界及部分网友支持某白酒维权,仍有网友抵制:再不喝这酒了。

XN知酒的粉丝们,大多是酒业从业者或酒类爱好者,如果有这样四则新闻,同时出现在你眼前,你会选择看哪一个?显然,无论是茶余饭后,抑或是行业交流,以上每一条都足以成为话题。

不巧的是,这四条新闻按照时间顺序,聚合在知名白酒品牌泸州老窖一家身上。

如果与这段时间白酒行业的猛烈舆情相联系,无论是科技部发文白酒致癌,还是国台深陷“性侵门”事件,泸州老窖这件事更具典型。

一方面,泸州老窖维权事件引发的舆论实在对自己不利:持续时间长,参与者广,热度几乎不减。另一方面,从媒体性质看,几乎全部为泛娱乐化自媒体更为热衷,主流媒体几乎不关注,也正因为此,更多偏激的观点通过文章、短视频等在各大平台发酵。与此同时,该事件从一开始便形成了舆论“对垒”之势,以媒体从业人员表达维权属于正义、网友批判泸州老窖格局小、有更多方式解决侵权三派互相交织在一起。

换句话说:这几乎成为社会大众的狂欢,事情发展至今,面对众口,泸州老窖几乎毫无“还嘴之力”。

抖音号“泸州老窖”置顶的视频,评论区异常活跃,多数网友依然批评其“格局小”,并调侃“不敢评论,担心被告侵权”,甚至与此前侵权类似的视频依然活跃在平台上,事态扩大到恐怕泸州老窖也无法通过集体诉讼来解决了。

在微博号“泸州老窖中国荣耀”的评论区,正常的营销活动也陷入维权事件后的网友吵架,并编排了《叫删不删》、《我弱我有理》与《律人先律己》、《我强我删除,你若你赔钱》等剧目调侃,相关超话话题依然保持活跃。

为何舆情难处理了?

网友的发散功力是无穷大的,整个白酒板块在股市中的调整,本是多原因决定的,而泸州老窖的下跌却只被归咎于维权事件,形成另一种不安的舆论情绪。更可怕的是,网友会持续炒作泸州老窖的其他行为,比如其利用团徽营销也成为被抨击的点。

酒类行业特别是白酒上市公司,近年来作为股市备受关注的产业,毫无疑问时刻都走在了舆论场的中心,但白酒还尚未意识到,舆情不只是监测那么简单,而处理起来更是巨大的考验。

这与一些顶流白酒企业的特殊性有关,主要有两个方面,一是以本次陷入舆情漩涡的泸州老窖为例,它的性质为国企,其行事风格以稳健、传统为主;另一个更具体的则是白酒的互联化程度不高,高度依赖于传统经销渠道,更关注与经销商的沟通,在品牌营销层面,常常会更自我的表达,也更热衷于通过央视、新华社等门户、高铁、电子显示屏、户外广告等进行宣传。

从泸州老窖这次事件的背后,我们应该意识到,当“法理情”通过泛娱乐为主的自媒体平台进行发酵时,已经会超越事件本身而继续发酵。

比如,主流舆论几乎不会注意到泸州老窖提前沟通无果才起诉;不会注意到赔偿额和事件的让步;更不会理会一个民族品牌成长的艰辛。这在新闻学理论中,可以用“接近性”解释,受众只选择自己愿意接受的信息,在传播学理论中,则可以用“漏斗效应”解释,淹没所谓“无用”的信号,叠加出了单一的社会舆论,且很难逆转。

XN知酒也相信,这件事情最终也会过去,在网络上叫嚣“不喝”的键盘侠,可能也不是泸州老窖真正的消费者,但从他们的“嘴嗨”过后,我们也认为,酒类企业应该在如何处理舆情层面集体“补课”了。

三个小建议和两个案例

最近,科技部发文、国台性侵门、泸州老窖维权事件……无一不体现出当下舆情场正在发生巨变,随之而来的问题则是深处舆情场中的主体,如何以更佳的方式处理相关问题。

一是对技术革命带来的互联化进程要有精准认知。与最初的PC门户,随后的移动互联网社交媒体不同,当下正处在全民参与的计算法驱动的泛娱乐时代,这不仅仅是品牌营销的阵地,直播带货的新渠道,也是舆论发酵的新场所,因为每一个受众早已变成“受传”一体。

二是对新时代网民要有更多的热情与耐心。泸州老窖的维权从法律层面讲当然是正确的,但为什么陷入现在的地步,恐怕律师、泸州老窖自身也难以想清楚,但如果一开始的沟通多维度,侵权者不删稿那么可以再试试平台方,如果再不删稿需要起诉,应该带上平台一起,而对于起诉金额,或许应该更低一点,把道理赢了就对了。

“仇富”这已经不是今天才存在的社会矛盾,但需要更好的去解决,有一个案例,去年,驻马店一车主被电三轮车撞了,车主坚持交警按照交规处理,三轮车主被判全责,但接下来,车主只向其索赔一元,却赢得了全网赞颂。

三是针对舆情本身要做出“实在”的处理方式。以“虚”答“实”的时代已经过去了,比如前几日的国台性侵门事件,虽然企业有过回复,但显然就回复内容和其反映速度,网友不买账,此前参与报道的主流媒体也不买账。

此次泸州老窖维权事件,网上舆情正在好转,支持维权者甚多,但继续恶搞者也并未减少,泸州老窖要想“解铃”,则需要和被告方去沟通,寻求新的解决办法,赔偿问题,抑或是安排其身体配称的岗位解决她的的困难,都是对舆情最好的回击和降温处理。

以上是XN知酒编辑部的臆想,不一定有用,但下面这两个例子,或许可以作为参考。

此前,雷军在小米印度发布会上,秀了一把“英语”,这段视频传回国内后,成为网络创造的源泉,鬼畜版音乐视频在B站点击量超亿次,小米一“怒”之下,在企业内部会议上播放这个视频调节氛围;另外一个案例则来自于酒业,在行业不断抨击江小白之后,陶石泉凭借一封《创业10年,江小白活下来已经很不容易》成功化解。

无论是雷军还是陶石泉,面对“恶意”和“恶搞”,通过接受化解了这一切,这两个案例对于整个行业而言,或许可以牢记。

责任编辑:李子涵

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