(四川食品在线 市场营销研究频道）白家食品是彬复资本自2019年12月A轮投资的新型方便食品领域龙头企业。白家食品是拥有近20年历史的方便食品集团，目前旗下有白家陈记、阿宽和川香厨房等多个知名品牌，产品覆盖方便粉丝、非油炸方便面、地方风味的替餐型休闲食品等多个产品系列。公司已基本完成全国范围的线下渠道布局，线上渠道占比也不断提升，同时在多个区域建设了生产基地。公司近年来的业绩连续实现高速增长。近日，白家阿宽食品产业股份有限公司总裁陈朝晖先生个人专访发布，讲述了C轮融资后“国货之光”白家阿宽的下一步：照亮全球方便食品市场。 20年前，一个重庆男人乘坐20多个小时的航班，飞越7500公里来到了高楼林立的纽约曼哈顿。 跟随车水马龙，路过围栏脚手架挡住的“双子塔”废墟后，男人的正前方，是牵动着全球商业脉搏的高光图腾——纳斯达克曲面屏，它在不断的翻滚闪烁中，照亮了北大西洋飘来的湿润云层，享受着每年约4000万人流量的瞻仰瞩目。  彼时的“日清”拉面，登上了这块约950平方米的电子显示器，让“世界十字路口”的所有人，都感受了这股来自东方的神秘速食力量。而面对动辄花费几百万美金的广告位，这个男人攥紧了拳头，同时也在心中悄悄埋下了一颗种子。  “日清”作为全球方便食品领域的头部品牌，在营销上的创意层出不穷，有消费者戏称之为“被做面耽误了的广告公司。” 他叫陈朝晖，2001年的他，自己背着喷绘等物料来到贾维茨会议中心参展，力图在初代产品问世1年后拓展海外市场。 或许一般人对这个名字并没有那么熟悉，但一提到他的企业，必定咂咂嘴，回味无穷，且这个企业的品牌在广袤的市场前景带动下，如今已经完成了C轮融资，它就是四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“白家阿宽”）。 “那个时候起，我就觉得，白家阿宽最终肯定要走向真正的国际化。”2001年的大都会之行，对他来说并非是一个简单的旅途节点，更像是一个开端。 这20年来，世界风云变幻，陈朝晖当初去参展的贾维茨会议中心，在2020年因为疫情被改造成了方舱医院。 “无论外部环境如何更迭，白家阿宽用好产品对话全球的消费者的初心志向始终都在。” 01 玩好社会化营销，说话的方式很重要 2020年末，天猫发布“优选国产泡面榜”，白家阿宽的红油面皮以高达15.6万人的回购指数名列第一，康师傅、一乐和日清紧随其后。  2021年3月，一份抖音直播带货的成绩单出炉。白家阿宽的全系列产品，销售额名列方便食品NO.1。  如今作为中国新型方便食品领域里的第一梯队翘楚，在产品上精耕细作近20年的白家阿宽，并没有囹圄于传统企业的发展路径。 直播和短视频一路高歌，对于“线上线下结合，线上带动线下”这样的战略决策，无数互联网零售信徒将其奉为教科书式箴言，但在陈朝晖这里，它不是一句纯粹的理论或是司空见惯到麻木的空喊口号，玩玩蜻蜓点水的转型尝试即可，相反地，是一套被践行得淋漓尽致且打得非常出色的“惯性心法”。  以“红油面皮”打头阵，白家阿宽撕开了巨大的市场缺口，如今拥有“宇宙”级的产品序列。 他的很多思考，说是发自于一个“血统纯正”的Z世代都毫不为过。 “虽然我们的品牌诞生于2001年，但现在我们运营团队里的90后和95后非常多。”陈朝晖说。 5G势能正在全世界范围内酝酿，小屏智能窗口的未来擘画正呼之欲出。线上线下完美联动，很多企业都懂得这个道理，然而这个网络要建立起来，却非一朝一夕这么简单。 除了前端直面消费者的内容呈现，还需依赖非常强大的后端供应链，否则再漂亮的成交率都是如履薄冰，这就对测试研发，生产制造，物流配送和售后服务的要求非常高。 可以说，白家阿宽在互联网线上销售取得的飞速增长，离不开其长期苦心经营起来的专业、实力和技术。用陈朝晖的话说，“搞直播和短视频，不是架个手机，请个主播就能做好的。” “我们和对手的差异化，在于我们是一个有线下整合营销基因的企业，这决定了我们和消费者的距离是比较近的。白家阿宽一直是以产品为核心，主动研究消费者，多年的沉淀和积累，让我们有比较完整的线上线下运营能力。” 线下出身，拥有很多新兴互联网方便食品所不具备的特性，比如自主研发产能的储备打通。而和“大基地+大生产+大营销”模式，重资产投入和高成本管理的大企业相比，白家阿宽又能快速反应，实时掌握热点舆情，积极调整社会化营销的方向。 被问及白家阿宽如何打造出“全网都在吃”的盛况，陈朝晖的解释立足当下，看向未来，更回溯过去，不忘初心。 到目前为止，白家阿宽借助互联网已经和诸多明星、达人建立了合作，实现了消费者的全渠道触达，线上销售占比突破60%。 2018年11月，在双十一节点前后联合“流量小生费启鸣”推出#有料，才是大boss#主题活动，微博话题榜阅读达881.8万。  费启鸣亲自为白家“大BOSS酸辣粉”带货 2020年6月4日，艺人黄明昊通过个人微博视频为白家阿宽的红油面皮打call，全网阅读量超5.5亿。  黄明昊X阿宽红油面皮 同年6月，白家阿宽在全国6个重点城市的6所高校应用“ 有料情爆亭”进行消费者互动，力邀850W+粉丝的抖音博主“斯外戈”成为“阿宽首席面试官”，让“速食潮牌”的理念指数级发酵，整体传播量超3.3亿。  在抖音博主“斯外戈”的助推下，“速食潮牌”的 影响力通过高校活动迅速触达精准人群 对于薇娅、李佳琪和辛巴这样的头部直播达人，白家阿宽也会携不断更新的产品矩阵定期登陆他们的直播间。 鹿晗、朱桢、陈赫、佟丽娅、张绍刚、张庭、大厨林述巍、罗永浩也都为白家阿宽带过货。此外，白家阿宽也频繁露出于各大视频平台和综艺节目，现身各大吃播。 “现在我们正在打造自己的直播基地，基本上每天从早到晚都有直播。”直播业务，就像是白家阿宽经营的一家线上旗舰店，随时更新的产品库，既有长期以来的销冠，也有密集迭代的新面孔。 在跟Z世代打成一片后，“沉溺”于社交媒体的陈朝晖似乎明白了一个道理，逐步实现直播常态化，如果让产-品-效-销全链路都掌控在自己手里，或许才是品牌最深的护城河。 众所周知，Z世代是方便食品的消费主力军。面对Z世代，用他们的喜闻乐见的内容和形式去和他们沟通，共情他们的生活场景和消费体验来选择设计、口味、渠道，在物质和精神层面成为Z世代真正的伙伴，这就是陈朝晖“玩转社会化营销”的要诀。简单来说，就是要让年轻人“秒懂”。好的产品是前提，但说话的方式也很重要。 “产品输出功能，品牌代表精神，产品和品牌的结合，就是功能和精神的结合，在这两个方面和消费者达成一致，让他们觉得这个品牌就是为他们而来，我们就成功了，道理很简单。” 02 疫情放大“宅经济”，外卖是威胁更是机遇 疫情之下，各行各业都受到不同程度的影响，但方便食品行业除外。2020年上半年，方便食品行业迎来一轮爆发。 2020年1-6月，全国规模以上方便食品制造企业完成营业收入1371.5亿元，同比增长4.7%；实现利润总额87.5亿元，同比增长12.8%。在疫情期间，受居家隔离的影响，2020年1-5月方便食品消费增长了1.5倍，其中2月增幅达21.3倍。 从方便食品公司业绩上也可见一斑。 2020上半年康师傅实现营收329.3亿元人民币，同比增长8%；其中方便面收益149.1亿元，同比增长29.16%，而2019年康师傅方便面业务增速为5.8%。 统一的情况也很类似，2020年上半年实现收入118.2亿元人民币，同比上升3%，其中方便面上半年收入52.1亿元，同比增长22%。 2020年截至到5月份，白家阿宽销售同比增长100+%，利润同比增长179%，在疫情红利的推动下，白家阿宽也赢来了一波新的发展浪潮。 方便食品行业集体出现这样的高速增长着实让人惊讶，但也不要忘记，这波“回春”之前的2014-2017年，方便食品行业可以说是被困在未来混沌不明的寒冬，在外卖兴起和健康饮食观念的作用下，方便食品曾经历了一场“跌入无底洞般”的大规模下滑。 世界方便面协会（WINA）的数据显示，从2013-2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份，累计下滑了约15.7%。 但白家阿宽，却是这次寒冬之中一点罕见的亮光，对它来说，像疫情这样的不可抗“黑天鹅”并非品牌应该依赖的爆发式增长动力。 2015年起，伴随品牌“阿宽”的问世，白家阿宽的销售业绩逆势上扬。  秉承年轻人“速食态度”的阿宽系列产品在寒冬中应运而生 “整个方便食品的行业，从2011年开始就比较吃力了，2012年后随着外卖行业兴起，特别是目前两大巨头的多点布局，方便食品行业开始面临巨大的市场挤压。” 越来越多的人去选择外卖、中式快餐，消费者已经不满足于无需下厨的便捷，更期待送货上门，万物到家。内忧外患下，整个行业日渐低靡。 白家阿宽当时也在思考如何突围，陈朝晖说，压力还不只是方便食品行业的式微，还要面对来自方便食品巨头的蚕食，他们太大，大树底下不长草。 “为什么外卖和中式快餐那么受欢迎？方便啊，外卖市场如今突破了6500亿，中式快餐市场近万亿，这到底给了我们什么信号？ 经过我们内部讨论总结，那就是：消费者对于方便性的需求，是一以贯之的。消费者从方便食品转向外卖和中式快餐，不是不喜欢方便快捷了，是对食品品质的要求提升了，也就是消费升级。”  在种草类社交媒体上，年轻人十分乐于展示自己对于消费方便食品的想象力 2014-2015年，搭乘互联网的发展天梯，两个趋势从消费市场凸显出来，除了外卖，另一个就是电商的快速崛起。 电商突破了寡头对线下渠道的垄断，三只松鼠、百草味等淘品牌在2014年前后抓住风口快速抢占了线上零售市场。 “那个时候的方便食品领域，80%以上的商超渠道都是被大品牌以排他的形式买断了。100多家的方便食品企业，包括我们白家阿宽，都挤在20%的市场赛道里。”  数据来源：路透Refinitiv 电商，一定程度上来说就是去中心化，所有品牌开始站在新的起跑线上竞争。相比于大企业处心积虑的渠道消耗战，白家阿宽这样体量的企业开始灵活调转船头，开起了网店。 “2015年起的快速增长，恰恰在于我们做了两点，首先就是我们通过外卖崛起做了TA需求洞察。于是推出子品牌阿宽，研发出红油面皮，铺盖面，重庆小面等新型方便食品。消费者希望通过更便捷的方式，吃到品质更高的食品，这是不变的底层逻辑。” 首先，以“新型方便食品”为“消费升级”的切入点，白家阿宽开发出一系列全新的产品投放市场，2018年实现了销售额增长超30%，2019年增速更是突破40%。自热米饭、自热火锅、甜水面、螺蛳粉和花溪牛肉粉等为代表的新型方便食品，销售占比达到了50%，成功开辟出一片新的“蓝海”。  阿宽产品一览 什么是“新型方便食品”？相比传统方便食品，首先是原材料品质的提升，配方更健康，其次是口味更丰富，调料包量多而足，最终体现在价格上，普遍十几二十元一包。 第二点，就是集中火力转战线上。深陷线下渠道战的泥淖对白家阿宽没有好处，于是陈朝晖带领团队错位竞争，“以线上带动线下”成为白家阿宽的战略导向。  白家陈记和阿宽的网店都拥有大量的忠诚粉丝 2019年，从白家阿宽食品旗下天猫旗舰店的销售数据来看，仅阿宽红油面皮一项，全渠道一年销量为1.25亿袋，全年贡献营收约6亿元。 目前疫情影响基本结束，业内普遍认为虽然方便食品难以维持如此高的增速，但依然看好行业前景。 随着当下消费者消费意识的改变，方便食品行业或许将告别踟躇期，餐饮行业线下门店租金、人工等成本增加，大规模、流水线生产的标准化方便食品未来更加明朗。而随着众多创新黑科技的应用，产品迭代引入新的思路，方便食品的口感和营养成分都比以往有较大进步。  阿宽推出的“大厨外卖”产品套装，只需一盒便可尝尽陕西、成都和上海的烟火风味 由白家阿宽领衔的“新型方便食品”阵营，正慢慢让方便食品告别“图片仅供参考”的尴尬。 “扩充品种，实现口味多样化，产品正餐化，这也将推动方便食品行业长期向好。新型方便食品领域我们算是跑在第一阵营的，能不能一直继续跑在第一阵营？这需要我们大家共同努力。” 03 新零售的追逐中，秉持“打不垮”的传统 互联网成为基础设施之后，依靠电商和社交平台崛起的新锐消费品牌们，随着线上的战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下，寻找新流量，建立全渠道，力图用线下体验抢夺消费者的注意力。 这是最坏的时代，所有品牌进入存量竞争。这也是最好的时代，所有市场都可能被打开，所有商业都可能被重做一次。 白家阿宽的历史可追溯到2001年，在当时互联网还不发达的背景下，凭借把“一碗酸辣粉卖遍全世界”，仅用3年时间就做到了年销售1.5个亿，成为食品类创业企业中的“明星”，这个成绩，放到今天来看都是很不错的。  酸辣粉可以说是白家阿宽20年来难以撼动的“王牌”之一 “虽然现在‘新潮’、‘年轻’是我们的标签，但我一直跟周围人讲，白家阿宽永远不能忘了自己的传统基因，这也是我们一步步实现目标的根源。” 陈朝晖在不到20岁的时候就有经营企业的意愿，从巴蜀中学进入中国青年政治学院之后，勤工俭学，兼职做生意，开过学生咖啡厅。本科学习的是法律，又自费参加了深圳大学的商业企业管理的大专函授班。 “1993年下半年，我从机关单位下海，去百事可乐负责销售工作，1994年就创立了一个广告公司，我的客户99%都是快消行业的，为他们提供全案策划服务，产品，品牌，公关，营销等，基本上前端都打通了。” 1996年，陈朝晖决定进入食品贸易，成为乐百氏、雀巢、维维豆奶等一线快消食品的经销商，一直到2001年创办食品公司，开始做白家方便粉丝。 “方便粉丝，说到底是个快消品，至于为什么选择做方便粉丝，这其中有一个小故事。” 那时候，流行VCD，陈朝晖到一家名叫“碟霸”的影像店租碟，而旁边恰好有一家夫妻经营的小卖部，出于职业习惯，他租了光碟就去小卖部看看有什么产品。 “老板在门外的楼梯上摆满了某品牌的酸辣粉丝。” 外行看热闹，内行看门道。陈朝晖很纳闷，之前没有看到这个品牌任何广告投放和促销现场，在当时却流动到了这么小的一家店，而小店进的货一般都是市场上最畅销的，因为小店负担不了库存。 “连一张海报都没有，居然还可以卖那么好。” 自己长期跑快消食品市场，他内心万分肯定，当时根本没有一个类似的竞品，且售价高达2.5元一包，要知道在2000年，统一、康师傅等方便面都还没达到这个价位。“既无竞争，利润丰厚，而且还卖得好，为什么不自己尝试呢？”陈朝晖想。 长期商业训练催生的敏锐嗅觉，让他买了两包，盛夏的晚上，吃了一身汗，赞不绝口。 “做快消品有一个法则，1个品类，至少可以容纳7个左右品牌。1个消费者，在快消品领域最多可以认知到7个品牌。前面4个品牌，会是经常购买的，第1和第2，一定是分庭抗礼，几乎瓜分占据了消费者的心智。比如肯德基和麦当劳，百事可乐和可口可乐，麦斯威尔和雀巢。” 没有什么品类只有1个品牌，这个声音从那时候起在陈朝晖脑海中深深盘踞。“全副武装”的陈朝晖，似乎就差一个方便粉丝类产品吹来的东风。 团队没有人，就登报发布招聘信息，事必躬亲。公司现金流不太好，而租厂房，买设备，包装材料，原料半成品，商场进场费等启动资金最少都要60万。于是他决定，创业初期，尽可能代工，然后跟供应商谈账期。 “整整谈了3天，从早到晚，谈了20多个供应商，口干舌燥。” 后来人看似容易的嘴上功夫，却是陈朝晖破釜沉舟的胆识和魄力，把自己苦心经营近7年的良好声誉作为底牌和担保。 2000年9月启动招聘，2000年11月16日产品问世。第一批次的肥肠粉、泡菜粉和第二批次的酸辣粉和火锅粉相继掀起抢购热潮，成都本地的商超几乎都没有收过进场费。 “自己本身是做营销的，所以产品一定要过关，做口味测试，必须要和正宗的餐馆风味一样，我都是亲自到肥肠粉店，做对比测试，内测外测通过了，才定下配方。” 第一年，白家阿宽销售额做了7000多万。 “不管行业现状是怎样的，我们始终以消费者需求为归因。如果消费者对方便食品有新的品类新产品有需求，我们肯定会不断研发。白家阿宽在全国的方便食品领域里，上新速度算是比较快的。” 陈朝晖表示，面对“乱花渐欲迷人眼”的各种新经济趋势，白家阿宽的下一步，还是会继续围绕主航道，以战略驱动，而不是机会驱动，真正做好产品创新，运营创新，品牌创新。 “方便食品有着5000亿左右的市场，我们20多亿的体量，还早得很。至少未来五年内，我们都还是在方便食品这个领域深耕。” 20年一路走来，白家阿宽从来没有表面上看到的那么一帆风顺。良性发展的背后总是有暗潮汹涌的另一面。 创业的人都会遇到各种各样的困难，跟教育背景，能力属性都有关系。 外部除了竞争的问题，还有消费者的认知问题，当初酸辣粉、肥肠粉还十分小众的地域性小吃，而白家阿宽硬是要把它做成了一个全国性的产品。 内部的话，也遇到过资金、人事和管理的问题。但是，陈朝晖相信，人的成长是渐进式的，不经一事不长一智，遇到问题是正常的。 基于兴趣产生目标，围绕既定目标去步步实践和积累，或许就是白家阿宽稳扎稳打的根源。 “说直白点，我们是打不死的小强，百足之虫死而不僵。” 04 资本看好的国货之光，照亮世界或许并不远 “过去10多年，我们一直努力地把中国的方便食品卖到海外去，包括美国、英国、德国、加拿大、意大利、日本和新加坡等，通过华人渠道开始进军国外主流超市，也做出了明显的成绩，白家阿宽被很多华人华侨称为‘国货之光’。” 不可否认，由于产品的地域性和民族性很强，国外主流消费者的接收还需要一个过程。且在国外，方便食品长期被用于户外和应急等低频场景里，但从市场反馈来看，也有越来越多的外国人开始接受在平时享用白家阿宽的产品。 深入考察欧美当地主流市场对方便食品的需求后，白家阿宽已经开始研究本土化改良，致力于推出当地主流人群能接受的方便食品，今年开始会在部分国家进行试点销售。 “我们最终的目标是，在国外主流市场，建立起主流的品牌形象和知名度，成为主流的消费品牌。日本、韩国可以走到全世界去，为什么我们不可以？”  日韩系的方便食品已经牢牢占据了全球消费者的心智，国货之光如何逆袭这股“文化入侵”，值得期待 近年来，全球方便食品市场规模正在稳步上升，平均年增速在5%左右，今年预计可达3000亿美元左右。 国内的市场需求也处于快速增长期，预计今年规模以上企业收入将超4800亿人民币，据国信证券研报预测，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年的国内方便食品市场可达到6300亿元。  国内主流方便食品品牌的策略分布图，图片源自网络 且国内方便食品市场规模占整体食品市场规模的比率也在波动上涨，目前已达3%，超越在线外卖市场的2.04%。 宏观市场的增量背后，是人群规模、客单价与消费频次的“三驾马车”，也是生产、渠道、营销与需求的升级。 从生产端来讲，目前在原材料升级、SKU增加、工艺技术升级的共同作用下，方便食品的客单价得到了持续提升。  在如今国内年轻消费者的手中，方便食品已经不再只是图饱腹的廉价零嘴，而是新生活方式的代名词 在消费端，伴随人群结构的变化，年轻人群正在成为消费主力，同时消费场景多元化发展使得方便食品的消费频次快速提升。在以前，方便食品多为解决长途旅行用餐需求，从2000年至今，方便食品的消费场景不断延伸至“熬夜”、“宅家”、“加班”。  小红书平台有近百万条关于新型方便食品的种草内容 资本是严苛的，资本也是敏锐的。2017年，白家阿宽就开始引进资本，2020年2月份获得1.1亿元A轮融资之后不到半年，2020年6月完成近2亿元B轮融资，如今C轮融资也已完成。 白家阿宽，从最开始的只卖酸辣粉的本土企业，到现在产品线主要涵盖方便米线、方便粉丝、非油炸方便面、全料挂面、方便自热火锅、方便自热米饭和复合调料7个系列，成为了凭借技术、食材升级，SKU多样化傲然挺立的新型方便食品集团。 一个拥有“白家陈记“粉和“阿宽”面的“传统”企业，打造出始终与年轻人站在一起的美食潮牌，所以，从白家阿宽的井喷式增长，我们有理由认为，方便食品带动的“餐饮快消化”之路在这场疫情之后也会越走越宽。因为方便食品本质上还是快消品。快消品，考验的是研发、供应链、渠道、品牌的综合能力。 企业要想长期立于不败之地，在这几项上不能有短板，且要有一两项明显优势，这才是对团队的真正考验。 2021年初的除夕之夜，陈朝晖完成了他20年前的一个心愿，白家阿宽的广告登上了纽约时代广场，这一刻起，白家阿宽站在西半球，看向东方，开始用自己的理想烹饪全球美食。  |
