 首食新闻（四川食品在线 双11频道）每年的双11，不仅是消费者的购物狂欢，也是品牌商的华丽盛宴。日前，2021年双11圆满落幕，在方便速食赛道，新消费方便速食领导集团自嗨锅再创佳绩，旗下自嗨锅品牌全域霸榜，自嗨锅出品的“画面”品牌、“臭臭螺”品牌等全面开花。 根据多平台发布的数据，自嗨锅品牌线上全渠道双11期间总销售额突破1亿元，这是自嗨锅品牌开创至今，连续四年霸榜第1。 从平台来看，自嗨锅品牌在三大电商平台的表现均稳居第一：天猫平台，自嗨锅双11期间销售额分别登顶即食火锅类目、方便米饭类目TOP1；京东平台，自嗨锅品牌双11期间登上方便食品自热品类销售额第1；拼多多平台，自嗨锅品牌双11期间登上即食火锅畅销榜第1。 除此之外，在新兴的品牌自播、短视频营销等玩法上，自嗨锅品牌成绩同样强劲：双11期间，自嗨锅品牌天猫直播间登上米面速食自播TOP榜单第1、抖音直播则在双11当天实现单场GMV破150万，登上双11大牌日粮油米面类目第1、抖音全平台自热米饭类目历史总销量第1，其旗下多个产品登上抖音爆款榜。 与此同时，2021年是自嗨锅集团化元年，这一年，“自嗨锅”升级为“自嗨锅出品”，推出了“画面”、“臭臭螺”等新品牌。大促期间，这些新品牌首度亮相双11，在消费市场异军突起，实现首战告捷。 “画面”品牌作为自嗨锅出品的快煮面新品牌，主打“有颜有料有画面”，为消费者提供便捷且高品质的面食享受。“画面”产品由面与大块肉、现炒浇头组成，目前已推出近20款SKU。凭借中国新锐设计力量的高颜值包装和各种地道风味，“画面”品牌受到更多年轻消费者的喜爱，作为2021年8月才正式上线的新品牌，双11期间，“画面”品牌登上京东方便食品类目单日销售额第1，荣登抖音年轻人喜爱度品牌榜。除此之外，11月5日，“画面”品牌还与魔都光影艺术互动空间MASTER梦幻联名，在京东首发限量版慢炖人参老母鸡汤面，主打蹦迪场景，让年轻人蹦迪过后来碗人参鸡汤面，与年轻人生活方式深度契合的品牌调性让“画面”俘获了广大年轻人的心。 而9月才正式上线的“臭臭螺”品牌则在双11当天实现了拼多多订单量环比100倍的增长，更是创意策划了一场被称为“内卷天花板”的抖音自播首秀，用创意出圈，实现了品牌认知的建立和巩固，收割了一大波消费者好感。双11期间，当其他商家在直播间卖力吆喝时，自嗨锅出品螺蛳粉品牌“臭臭螺”打造的全新直播间却呈现不同的风景，这里举办了一场高级艺术秀，没有“口播+卖货”，只有炫酷的舞台布景，以及精彩的表演、品牌调性的表达。这种潮炫的新玩法快速火出圈，在抖音掀起了一波热浪，其抖音直播间累计场观20万+，赢得消费者的点赞喝彩。 无独有偶，抖音自嗨锅旗舰店的直播间则搭起了自嗨锅小剧场，上演了一幕婚礼现场欢乐剧。在红火喜庆的背景下，男女反串的新人一边办着婚礼，一边为主播助阵，留着胡茬的“新娘”被人直夸“真漂亮”。在这种欢乐气氛中，消费者与品牌的互动感更强，开开心心地扫货直播间。这种别开生面的直播形式，在同质化的纯吆喝型直播中脱颖而出，也让消费者对自嗨锅品牌增添更多的亲切感和记忆点。 事实上，销量、声量双丰收的背后其实有着深层逻辑，那就是自嗨锅多年来对产品力、品牌力、渠道力的坚持与创新，在向集团化企业升级的过程中，它们依然是自嗨锅发展的强力支撑点。
以扫黑风暴为例  《扫黑风暴》不是自嗨锅植入的第一个爆款剧集，当然也不会是最后一个。此前，自嗨锅早已经作为冠名商，植入了多档热播综艺或爆款电视剧。而当你深入研究自嗨锅背后的营销逻辑，不难发现，品牌植入仅仅是它打通年轻人消费市场的其中一环。 哪里有年轻人，哪里就有自嗨锅。 在年轻人常驻的社交类媒体平台中，自嗨锅也进行了强力且高频的品牌传播。 当你打开小红书、抖音、B站等等App时，“10款热门自嗨锅测评”、“自嗨锅口味推荐”........等等短视频便会扑面而来，仅B站关于自嗨锅的视频就有超过200万条，在小红书中搜索“自嗨锅”相关内容更高达7000余条。 锚定年轻消费群体的自嗨锅，当然也不会放过电商节日、直播带货、跨界合作等等火热的推广模式。 早前去年12月，在被誉为“带货一哥”的辛巴直播中，自嗨锅创造出了10分钟5000万的不俗成绩。 在今年618大促中，自嗨锅携手WB王者荣耀战队，在品牌直播间开启了荣耀PK模式，这一举措直接戳中了年轻人嗨点，甚至让自嗨锅直接冲入了当日天猫食品新秀小时榜第一。  一时之间，自嗨锅成了资本宠儿、资本市场争抢的热土。 01 成功站上懒人经济风口 自嗨锅成资本“新宠” 有句老话，懒人是推动社会发展的第一动力。不得不说，自嗨锅完成三轮融资，估值超5亿美金的背后，离不开“懒人经济”的助推。 “懒人经济”，用通俗的话说就是“用钱买省事儿”。 毕竟，在生活快节奏、时间碎片化的当下，相较于用较长时间完成一件事儿，大多人更倾向于选择“一心多用”或者是“速战速决”。 自嗨锅简单方便的吃法，简直像窥探了懒人们的内心：一杯凉水倒进锅里，一顿热气腾腾又美味的火锅呈上来。这种忙里偷闲的吃饭方式，甚至成为精致的体现。  大数据显示，我国独居人群已超过7000万人，“宅”“独居”成为年轻人的生活常态。自嗨锅的出现，正好迎合了当代年轻人“想吃火锅又不想约人”的社交心态，关键是还很“解馋”。 无论是懒人经济还是单身经济，背后人群都有一个共同的特征：对价格的敏感度低，对内容包容性强，愿意为新鲜事物买单。这正好与自嗨锅的推广逻辑高度吻合。尤其是在疫情之后，“宅”生态延续，无疑进一步加剧了方便食品行业的发展。 在此风口下，创始人蔡红亮将目光锁定在了自热火锅领域，聚焦年轻人“一人食”场景，推出了方便食品新物种——“自嗨锅”，并将价格定在在10元到30元之间。 对于消费者而言，这样的价格无疑是很有诱惑力的。一顿外卖的价格，就能够便捷、快速的体会到火锅的快乐，更解决了“吃什么”这一每日灵魂拷问，更省出了餐后清洁洗涤的时间，一举三得。 年轻人足够多、市场潜力足够大、产品洞察足够准，这三大特点，为自嗨锅入局餐饮领域，注入了源源不断的动力。 一时间，自嗨锅席卷全国，市场由此打开！ 02 爆款背后，是“精准定位” 和“产品力”的双重出击 自嗨锅踩中了时代的红利，一炮而红。但品牌若想保持长久的竞争优势，就必须修炼“内功”，回归到产品的研发本身。 毕竟，产品力才是最核心的竞争力。 在构建品牌矩阵的过程中，自嗨锅做对了两件事。首先，它把目光瞄准了食品“场景消费”的空白。 放眼当下的方便速食领域，很少有品牌具有明确的场景消费意识，自嗨锅却很好的掌握住了这一点。 如方便面等速食产品的研发，大多聚焦于酸辣、红烧、藤椒等等口味的创新之上；而自嗨锅以自热火锅、自热米饭切入，在保持丰富、多元的口感同时，预设消费者使用场景，将触手延伸至清晨早餐、加班夜宵、户外锻炼等等情景之中，找到了一条属于自己的突围之路。  如夜宵自嗨锅，为白天忙碌晚上放纵的职场人量身定制，以麻辣烫为主，主打七分饱，让消费者在凌晨也能任性放纵；清晨自嗨粥，更是击中了无数上班族的痛点，虽然早上时间很珍贵，但一份元气满满的早餐也同样重要。基于此种场景洞察，自嗨粥应运而生。 仅需要洗漱时间，一份营养可口的粥新鲜出炉，省去了烹饪、洗涤的时间。 在产品设计前，预先构建消费者的使用场景，自嗨锅的“火”在某忠诚度上说是一种必然。 其次，它很好的抓住了年轻人的“胃口”。 为了迎合年轻人挑剔的胃口，创始人蔡红亮专程携团队深入重庆、成都等美食之乡，尝试了百余种火锅底料后，从中选择了3个品牌底料饼在其基础上进行优化，还原出重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”，颇受年轻人消费者的喜爱。  在自热火锅成功占领单品销量的头筹后，自嗨锅迅速以“能量+营养+健康+美味”为核心，不断发展：先后推出热干面、过桥米线、及螺蛳粉等。产品覆盖冲、煮、泡、即食等主要中式饮食方式，快速抢占一人食市场。 在打磨产品之外，创始人蔡红亮更将传播战役转移到了品牌的精神与理念。为了满足年轻群体追求个性、注重品质的特点，自嗨锅在包装上也下足了功夫，用更能保鲜的铝箔盒取代传统的塑料盒，耐高温同时不释放有害物质；同时在包装上使用高饱和度的鲜艳色调和潮系的设计风格，辅以独特讨喜的IP形象，不断拉近与消费者的距离。 食材、颜值和国潮.......自嗨锅带来的不仅仅是味蕾上的满足，更是精神上的愉悦。正是集颜值与实力于一体，让自嗨锅成为了年轻人追逐的爆款。 03 全渠道营销 快速提升品牌影响力 推广层面，自嗨锅有一套属于自己的“独门秘籍”。 借势流量明星，打造爆款。为创造新的爆点，自嗨锅一手打造了“半个娱乐圈都在吃”的盛况。团队甚至还为此专门设立一个“非常不人性化”的预算花费要求：每年推广经费挂钩KPI，经费没用完，甚至会影响到年终奖。  为此，自嗨锅在营销出圈上简直不遗余力。相继拿下了谢娜、华晨宇、林更新、王耀庆……等等多个明星，并不断发起明星试吃活动。 值得一提的是，自嗨锅团队的反应速度也十分及时，每当明星在微博贴出试吃某款自嗨锅产品后，在相应渠道便立即推出明星同款自嗨锅，将明星热度迅速内化为产品热度，形成“半个娱乐圈都在吃”的效果。 通过多渠道、立体式传播刷足存在感；除了开头提到的《扫黑风暴》，自嗨锅去年也与明日之子和青春环游记等综艺合作，不断巩固其在用户心中的场景观。 除此之外，自嗨锅还邀请了各大平台的网红、大V、KOL等等，在抖音、快手、小红书等流量媒体中种草，全网覆盖。19年的双12大促，自嗨锅联手快手带货一哥辛巴，一举打破了辛巴直播间内品牌零食、粮油米面两大类别的最高销量，创造出10分钟爆卖半个亿的销售神话。  2020年双12自嗨锅再度爆红，百万粉丝互动，刷屏、弹幕……场面甚为壮观，尤其是自嗨锅本身的互动，调动了年轻消费者参与创作的热情，网友纷纷踊跃地将自嗨锅视频传到各大社交平台，为品牌传播创造了二次、三次传播的裂变效应，仅爱奇艺平台，搜索“自嗨锅”的视频就超过13万，自嗨锅营销更成为一种“现象级”事件。 在爆款频出的年代，很多网红品牌容易“死”于线下。 自嗨锅创始人蔡红亮，很清晰的意识到这一点。 他曾经明确提到过，爆品代表着用户拥有这种需求，内容营销是和用户交朋友，而线下渠道能否铺开则是另一个新的战场。因为，不管品牌或者产品再好，如果消费者不能够随时买到，就无法做到真正意义上的成功。  截至目前，自嗨购已覆盖了全国300余个城市，打入10万+商超，其中包括盒马、沃尔玛、永辉等大型超市，近九成覆盖率也为品牌创造了高达2.57亿元的销售额，占据总销售额的70%。 在双十一期间，自嗨锅保证了同款产品线上线下统一价格，稳定住了全国的经销系统，让自嗨锅逐步获得了更大的市场占有率。 与此同时，自嗨锅对学生策划了“线下校园行”活动，将追求个性的年轻态度带到线下，打破传播次元壁，让00后的高校学生实景感受自嗨锅的美味，以及特立独行的品牌精神，形成了O2O传播的有效闭环。 有趣、有味、有颜、有料.......自嗨锅作为自热食品的“扛旗者”，已摸索出一条属于自己发展的黄金赛道。而随着资本市场进驻，行业前景虽然一片大好，但如果想持续的“嗨”下去，仍需要不断创新、深度挖掘年轻人的喜好。 |
