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首食新闻【四川食品在线 策划频道】伴随着人口红利和流量红利的消失，中国消费品零售总额出现了拐点，生产供给能力持续攀升，中国已经进入了一个存量博弈的时代。而在此背景下，2022年叠加了疫情反复，国际环境变化信心不振等种种因素，更加剧了市场的不确定性。与此同时，我们也看到了，近年来中国消费品市场上新品牌不断地崛起，为什么有些企业会破局而出实现逆势增长？他们实际上是否有一定的确定性可循的路径？ 近期，分众传媒董事长江南春、东鹏饮料集团董事长林木勤、加华资本董事长宋向前进行了直播分享。加华资本认为，消费企业需要调整，来应对供给侧和需求侧的变化。 以下是加华资本创始人宋向前讲话实录: 1、消费品行业供给和需求侧的变化 加华资本对中国消费品的投资已经16年了，对中国消费品现在的市场环境确实有一些自己的看法，尤其在现在供给侧冲击、需求萎缩、预期转弱等等的影响，中国的消费品行业确实面临着很多变化，我首先从供给和需求两侧来分析。
从供给端来看。 第一，市场经济发展到一定程度。尤其中国经过40年改革开放，特别是2001年加入WTO之后，中国基本上所有的制造行业（包括我们消费品和快消品行业）随着市场经济发展，资源配置更加高效，都面临着供给过剩的情况。 第二是生产要素。我们知道在收入产出的模型中间，我们生产要素的配给是提高劳动生产率、提高增长潜力和潜在增长能力的非常重要的投入的方式。中国过去40年改革开放，我们的土地、劳动力、资金、技术，包括制度环境，这些生产要素市场化改革的步伐在逐步推进，这些生产要素投放越来越市场化。未来会倒逼企业生产端的成本要素，推动PPI的上升，对企业的供应的成本上升是形成比较大的压力的。 第三在供给端也面临着一些长期的结构性的慢变量的影响，比如人口结构。我们第七次人口普查结果已经看到，2022年中国14.1178亿是人口达峰了。我是70后，我这代人出生的时候大概是2700万新生儿，2021年新生人口是1000万，新增人口下降，对我们以后的劳动力供给，人口结构，包括消费人群有效需求，都会产生结构性的长期变化。我们今天的品牌企业和各个参与方还没有清楚地认识到，这个结构变化影响非常深远。 从需求侧来说。 首先，我们怎么样创造有效需求就变得非常关键。怎么样管理需求，怎么样能够创造有效的需求，恐怕还要从有效性上面动脑筋。何为有效？我个人理解的是一定要改善中低收入人群的收入水平，要创造购买力。使我们从生产型大国向消费型国家转型的征程中，我们的人均收入水平能够稳步提升。我们才有可能实现需求的有效性，保持需求推动供给，消化产能，使得人畅其流，货畅其流。 第二是如何理解消费市场发生的变化。我做了16年消费投资的行业，醉心于消费经济的研究，我发现了一个很奇怪的问题：中国的消费市场发生了很多深刻的变化，但是我们今天的品牌、市场和入局者置身事内却浑然不知。比如过去是厂商时代，传统的制造型的品牌建渠道、做深度分销、做通路，然后把产品卖到消费者手上，是从生产方到消费者一个纵向横推的过程。这是短缺经济时代的基本特征。 而今天是供给大于需求的时代，厂商和消费者权力发生了反转，消费者主权崛起。由于互联网、基础设施的变化，我们的效率更高了，由于我们的人口减少，人均收入水平改善比较缓慢，我们就很容易会滑向低欲望时代。很多的品牌其实没有观察到这样的消费结构、消费人群、消费行为以及消费心理的变化。 第三，如何理解基础设施变革所带来的机遇和挑战？东鹏能成为一个千亿市值的公司，不简单是卖了货，有很好的增长，更重要的是，它是传统中国快消品公司中第一个完成数字化转型的，以动销来拉动分销体系的创新。 由于电子支付系统、冷链物流、供应链改革、社交电商、移动互联网这些机制给了我们非常多的机遇、工具、武器，以及我们能够更好地连接消费者，能够更好地赋能消费人群、赋能终端。那么谁能把握这个趋势，深度理解并加以应用，谁就能取得市场先机。这里面既有机遇，也有挑战，东鹏就是这方面的创新者。 另外今天多重因素叠加，确实打击了市场信心，消费热情受到一定的抑制，预防性地储蓄变得很高。而毕竟我们是14亿人群的最大的消费市场，同文同宗、同语言、统一度量衡，我们是一个圈层经济足够发达的国家。我们的供应链要能够对消费升级、下沉以及不同的消费力做深度的分层研究，满足不同消费购买力人群，提供不同产品。我个人认为在未来中国才能迎接好市场变局分化挑战的公司，才能在中国成为真正的王者。 我个人还是相信这句话，中国第一就是世界第一。未来的二三十年是中国消费和服务行业崛起的一个超级年代，未来的二三十年也是中国品牌崛起的黄金时代。 2、投资人眼里优秀创始人的特质 对于林总和东鹏我确实还是有一定的发言权，跟老林认识快10年，我也是东鹏的二股东。我觉得用数字说话比较能够代表企业的增长能力和对市场的定位，过去5年东鹏的年化营收的增长是20%复利。过去5年的年化净利润增长是50%，这在中国食品饮料工业中也是首屈一指的。 我对老林、对东鹏很了解，我也谈谈自己的一些看法。 第一我觉得东鹏和老林身上表现出来中华民族一个特别突出的特点 -- 特别务实。功能性饮料品类，最早是泰国许书标家族发明，但到了中国之后，最先创立了这个品类第一功能性饮料民族品牌的人是林木勤，是东鹏特饮。
我觉得老林知道强势品牌之间的冠军和亚军的竞争就是贴身肉搏，你中有我，我中有你，互相往来，相互借鉴，相互学习，相互提高。林总有一颗夺冠的大心脏，人生就要有梦，一起去造梦，去追梦，去圆梦，但是在这个过程中间我们要脚踏实地。所以有了累了困了喝东鹏特饮。 东鹏饮料上市的时候做了两件事，第一件事，致敬我们的竞争对手，开创了中国功能性饮料市场。感谢自己的对手，是你让我如此强大，打不死我的就令我更强大。第二件事，上市和韩红基金会达成4年的战略合作，合计将捐款2000万。东鹏是一个非常务实的企业，做的每一个动作都非常具有含金量。 林董是很有长远战略眼光的人，赢在将来，非常理解战略定位的重要性，而不简单是产品定位或者是品牌定位。他定位了东鹏是功能性饮料的第一品牌，成为民族品牌的骄傲。支持中国消费，助力民族品牌，走进人间烟火，赋能百姓生活是我们加华资本的愿望，更是老林这一代中国民族品牌创业者的骄傲。2022年一季度，东鹏的销量市场份额已经超过红牛，事实上在中国功能性饮料里已经是总量冠军。 第三个我觉得是理解能力洞察力。老林的市场洞察力非常好。只有建立在最深刻的人性洞察上的完美的产品洞察，才能建立起来真正充满人文价值关怀的商业模式。我讲一个小故事，当时我和林总在办公室商量产品降价的事情。最后老林决定不降价，但是我们增量，给消费者创造福利，上线了500ml的加量装产品，这是基于对市场充分的理解，表面看是规格品类的创新，背后是对市场、对消费者的充分的尊重和洞察理解。 今年疫情期间全国物流受到影响，卡车司机们很受伤害，林总让这些卡友在最难受的人生至暗时刻，感受到了东鹏这个民族品牌对他们的关怀和慰问。我们一共送出了30万箱饮料，既是对这样的特殊人群的关照爱护，更代表着东鹏承担了自己的社会责任和使命。 老林有很多新创意新方法，表面上看是来自市场、对产品、对渠道、对品牌的创新，更重要的来自我们抓住了人心。品牌的天花板是人心，今天人口的红利不在了，人心的红利才刚开始，流量的红利不在了，但是品牌的红利才刚刚开始。东鹏是真正为消费者创造价值，它的数字化是中国消费品公司中第一个打破B端壁垒，深入到C端，能够建立数据资产，反向赋能给B和回流到F，就是C2M的商业模型。 中国的消费品公司多半是货品倾销型的模式，真正的耕耘消费者终身价值公司很少。东鹏全链路地与生产经营、营销、品牌、渠道、动销相关的所有价值点全部数字化。他的系统在手机上，当天的进销存、动销、开箱、开瓶数据他全部都知道，这种耳聪目明的背后代表着什么呢？这种创新迭代，不简单是工具的应用，更重要的是对于企业价值链、产业互联网的深度理解，对于企业效率的极致追求。 奥地利学派的经济学家熊彼特提出了创新理论，社会的进步主要是来自企业家的创新，企业家正是因为创新，才配拥有他的社会价值和地位，如果仅仅是靠管理，那么就是剥削劳动者的工资而已。 最后，我觉得创始人的学习能力非常重要。老林现在是在读清华的博士，还在保持终身学习的态度。他很认真，学习能力非常强，我觉得这种能力是促使一个品牌进步，一个公司升级迭代，促进一个组织能够长出制度红利非常重要的一个推动力。 3、对企业家们的建议 我个人觉得宏观经济确实已经影响和改变了消费行业的竞争态势和未来长期的发展格局。有些格局变化恐怕是再也回不到从前了。 对消费行业的影响，我觉得也会比较大，可能10%的头部企业活得非常好，中小微就面临着特别大的竞争压力。弹性依然有，但是确实要靠改革。同时也意味着企业的成本增加，那么企业家怎么办？你必须要做时间的朋友，一定要深刻理解复利的价值，理解增长的重要性。一个没有增长的企业你是很难消化不断上升的成本，结构性的成本压力的。这样的挑战是非常大的，我觉得起码要做到六品合一： 第一，这是一个好人做企业家的时代。有品格的人才能做好品类规划，才能选好品质，才能做好品控，才能有品位去创造好品牌。产品背后就是企业家的人品，你大概做出什么样的产品，老百姓是用手投票还是用脚投票，其实代表了对你的人品的打分。 第二，你必须得理解好企业的长期价值。 第三，要尊重人的价值。现在的消费品公司都在人货场的关系中间，经营的是货，经营的是场，玩的是货找人的关系，但今后一定是人找货的革命。你必须要有品牌，要有好的品质。要真正以消费者为中心，经营消费者的终身价值。仅简单形成产品的倾销模式，那么我们就和中国的老百姓越来越远。中国有14亿人口，我们完全能够拥有自己的雀巢、自己的红牛、自己的可乐、自己的肯德基、自己的星巴克。 天下的商业本身是一个拉新、留存、转化和复购的关系，长期经营本质上就是基于人的关系。这是个消费者权利反转的时代，你有多尊重消费者，消费者就有多热爱你这个品牌。消费者是用他含辛茹苦获得的货币来购买你的产品和服务，要对得起这样的信任，本质上是一个高维的信任关系的建立，一旦被建立起来就不容易被破坏，一旦被破坏就很难再被拥有。中国是需要有这样的商业文化信任文化关系建立的。 另外很重要的一点是，我们的企业的长期价值究竟是什么，如何能保证基业常青。我们要从有限的物理空间，有限的人货场关系的物理竞争转向无限的精神赛道的耕耘。下一个20年30年中国消费品的竞争一定是品牌的竞争。 东鹏最值钱的就是品牌，消费品进入门槛看似很低，但是竞争壁垒特别高，从供应链知识、产品知识、渠道知识、品牌知识到消费行为的消费心理研究，到数字传播矩阵、数字化管理、运营供应链等等，是一个产业链特别长的行业。 我觉得日本有非常多的隐形冠军，原因就是因为尊重市场，尊重消费者，以工匠精神来提供完美的产品，力求精益求精。而中国因为市场巨大，基础设施先进，流量赋能强大，反而给市场造成了很多错觉，以为做一两亿就是个企业了，我开玩笑讲中国5亿级别的企业叫入门，从生意开始变成事业了，你才能真正好好地理解市场，理解品牌、理解品质，从商有德。 中国消费品未来真正的能够成功对冲经济下行，一定就是两个，一是科技赋能，二就是靠品牌赋能。没有科技和品牌这两个重要抓手，时代的一片灰尘落在每个人身上，都是一座山。但是有科技赋能的，有品牌内涵的，真正利他的企业，在未来的企业竞争中绝对是高维的，基业常青的，突破了长期价值的底层增长逻辑，这样的企业才是真正有价值的。大家要依旧充满正能量，跟中国的拼搏者共同前进，绝不躺平、选择拼搏。 查理芒格曾经说过一句话："宏观我们确实是必须要接受的，但是微观上我们确实要积极有所作为。"悲观者正确，乐观者前行，只有保持终身学习的睿智者才会赢在将来。 |
