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(四川食品在线 营销策划频道 纳兰醉天）2002年，当阳爱星推开成美的大门，他不会想到，从此一个叫“王老吉”的品牌在今后十余年的岁月里，会创造一个又一个营销神话；成美也不曾想过，“定位”这个始创于美国的理论，会突然爆红，成为中国8000万营销人必谈的话题；更没想到的是，成美提出的“怕上火，喝王老吉“，需要在此后十数年里，一直证明成美才是“原创者”。 10年后，当阳爱星、陶应泽再次找到成美的时候，这个组合面对的挑战是：能否再造一个“王老吉“。5年，从0到10亿，他们证明了当年王老吉的成功是必然，也用实力抢回了本应属于成美的荣誉。 01 、澳牧诞生 成功是可以成为一种习惯的。 2012年，随着广药在法律层面的胜利，陶应泽带领的加多宝团队也结束了与广药的合作。广药绕过香港同兴药业，希望陶应泽留下。毕竟，陶应泽创造的业绩太辉煌了。 陶应泽从2005年接手王老吉药业，彼时，销量不过2亿。待到陶应泽离开时，王老吉药业的业绩已超35亿，净利润超2亿。 此前，陶应泽身为加多宝销售负责人，开创了非凉茶业务销量过亿，王老吉销量过十亿的成绩。如果说阳爱星找到成美，为王老吉的发展插上了翅膀，那么陶应泽就是那个完成了王老吉从走路到奔跑的人。  当广药知道，拿回王老吉品牌只是第一步，如何把品牌的渠道、销售建好，是摆在他们面前最大的问题时，留下陶应泽，几乎就保证了王老吉两百亿市场的平稳过渡。只是，无论广药开出什么优厚的条件，陶应泽都谢绝了。 回到加多宝后，陶应泽也婉拒了老板陈鸿道的挽留，选择了自己创业。他这个选择，成就了另一个品牌澳牧，却也让加多宝在此后数年间步履维艰。 虽然离开了加多宝和广药，不再过问凉茶的兴衰，可陶应泽与阳爱星的组合到是没拆，他们当年一个负责销售，一个负责市场，配合默契，成就了王老吉年销售200亿的佳绩。陶应泽在王老吉药业时，与成美合作了王老吉盒装凉茶、三公仔小儿七星茶等一系列成功的产品，所以，创业时自然也少不了成美这个智囊。 陶应泽和阳爱星先后考察了茶油、茶叶两个项目，由于茶油的产能存在问题，而茶叶项目需要自建渠道，还需要大量金钱，以陶和阳当时的经济基础，还不足以维持自建渠道的费用，只得作罢。 虽然项目没有成功，但业内已经传出加多宝两大负责人创业的消息。当时泰国天丝找到了陶应泽，希望他们能做天丝医药的电解质饮料“sponsor”的中国总代理，sponsor在东南亚已经排在销量第二的位置，不知什么原因，天丝没有把电解质饮料交给华彬集团运作。 无论是品牌效果还是集团实力，这都是一个不错的选择。可成美在评估后却否定了这个产品。道理很简单，作为补充盐分的一种饮料，中国的城市温度远不及东南亚，只有海南更适合销售（2016年，统一海之言也用自己高开低走的业绩证明了成美的评估）。在否定sponsor后，成美给了一个补充建议：做一款针对红牛重度用户：卡车司机、保安人员的功能性饮料，以切割出部分市场。这个项目虽然没被陶应泽采用，可找成美做定位的东鹏特饮却把这个“建议”执行了下去。 随后，作为特劳特中国公司给出的意见是做一款进口的纯牛奶。特劳特中国公司认为，进口纯牛奶拥有极大的空间，是一款千亿级销量的产品。但后来，特劳特中国公司考察现代卖场，看到进口纯牛奶市场拼价格拼到接近纯净水价格时，他们又否定了自己的看法：进口纯奶不能做，价格太低了，建议做进口纯果汁。 之后，成美公司根据现实情况，提议：即然进口成人牛奶已经没有市场空间，不如做款进口儿童牛奶。 于是，中国高端进口乳制品中的“王老吉”——澳牧诞生了。 02 、澳牧定位 定位的基本方法，并非创造某种新的不同事物，而是调动心智中己有的认知，重新连接已经存在的联系。 这是定位最基础的概念，可能把最简单的概念应用到实际企业运营中的人却少之又少。在中国家长的心智中，成人与儿童一定是有区别的。然而，在国外，成人与儿童几乎是没有太明显区分的。所以，你会发现，强生的儿童产品，很多美国人会用一辈子；中国有儿童牙膏，但宝洁、联合利华等都是在中国企业出了儿童装产品后才选择跟进。在牛奶方面，中国儿童有未来星、QQ星等产品，而国外，给小朋友喝的是基本与成人无异的鲜牛奶，儿童牛奶作为儿童风味奶提供给消费者，是辅食而非主食。 当成人进口牛奶火拼到价格见底的时候，做差异化的儿童进口牛奶，即跳出与成人进口牛奶的价格火拼，又顺应了中国父母的消费心智。 这一提议很快得到各方面的积极响应，下一步，就是奶源。为了避免重蹈加多宝与王老吉的重辙，陶应泽坚决不同意只做一个经销商，而是要求寻找外方成立合资公司，进行深度合作。 虽然陶应泽与阳爱星在加多宝时取得了不俗的业绩。可当他们离开那个平台后，是否还能取得同样的成绩呢？面对“一穷二白”的陶阳组合，大部分企业选择了拒绝。这里包括恒天然、德运等知名企业。 在寻找奶源的过程中，一个叫利乐的公司起了较大的作用。对，就是那个全世界最大的包装公司。在陶应泽负责纸盒王老吉时，创造了在长江以南最大的非乳品利乐装销量。当时，盒装王老吉的销量比维他奶还要高（后来，由利乐公司出钱，请成美给维他奶进行“定位”）。 在利乐的搓合下，澳大利亚第三大牛奶供应商自由食品公司与陶应泽公司达成了合作协议。只要澳牧牛奶在中国达到一定的销售量，双方将成立合资公司。并在利乐的帮助下，决定将自由食品公司在澳洲的儿童风味牛奶品牌——澳牧引入中国。  产品已经确定，如何定位？ 当时，国内的儿童牛奶几乎被伊利、蒙牛两大巨头垄断，这两大乳品巨头的儿童牛奶价格在2-3元间，而澳牧的价格是8元。虽然澳牧容量更大，但消费者第一反应是价格，之后才会核算每毫升（ml）多少钱，这个难题比当年加多宝推王老吉还要难。当时王老吉终端销售价3.5元，可口可乐2.5元，康师傅瓶装饮料2元。 经过成美公司的反复调研发现，市场上的儿童牛奶配料复杂，太多非牛奶外的添加，“母亲们”早已经不满，她们更希望孩子喝上原汁原味的进口牛奶。“天然美味，少加工”这正是澳牧的优势。最后，成美给澳牧的定位是：高端进口儿童牛奶；广告语是“澳牧进口儿童牛奶，澳大利亚原装进口”。 在大多数营销者眼里，澳牧的口号应该是“最正宗的澳大利亚进口儿童牛奶”，又或者是“在澳大利亚销量遥遥领先的儿童牛奶进入中国”。成美的定位能叫定位？没有“正宗”，没有“领导者”，是不是成美对定位有什么误解。 事实证明，不是成美对定位有误解，而是很多人对定位有误解。就如同现在还有很多营销大咖在争论“怕上火，喝王老吉”到底是定位还是USP（产品独特卖点），这也导致似乎只有带“正宗”、“领导者”、“专家”这样字眼的才是定位。其实，成美给百雀羚的广告语是“天然草本不刺激”；盒装王老吉是：“王老吉还有盒装”；江中健胃消食片是：“孩子不吃饭，快用儿童装江中牌健胃消食片”，“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。 成美的定位，没有一定的规律可言。他们坚信的原则就是找到消费者心智，不做违背消费者心智的事儿。加多宝与广药分手后，所做的一切动作都在反消费者心智。它们想告诉加多宝与王老吉是不同的产品，可广宣却一直在说加多宝只是王老吉的改名。这也是为何双方只能陷入价格战，怪只怪当初成美做的定位“怕上火，喝王老吉”在消费者心智中已经是一棵大树了。 03 、从负债到十亿 产品有了，品牌有了，定位有了，似乎剩下的就是等着收钱了。然而，哪有那么简单，在澳牧上市的过程中，一个又一个的坑在等着陶应泽的团队呢。 澳牧到的第一批货，一个集装箱，7000提，一提15盒，这批在海上漂了一个月又在海关躺了一个月的产品，等到了深圳嘉力乐仓库时，陶应泽与他们的团队发现产品隐约有点怪味，经过几天的检测发现，当初在澳牧中添加的DHA，由于运输时间过长，有轻微的“质变”。这种小质变，并不影响澳牧的销售，也就是在正常的检测范围内，澳牧算是合格产品，虽然这种味道不异察觉，可确实会对澳牧的口感有一定的影响。 当所有人都劝陶应泽试着卖一卖的时候，陶应泽发话：坚决不能卖。 这一次，数十万元的损失，让澳牧儿童牛奶决定：只在牛奶中添加钙铁锌等微量元素，不再添加任何蛋白质。 就这样，折腾了半年后，澳牧儿童牛奶无论口感还是质量都有了保证。可“坑”又来了——澳牧犯了一个当年王老吉犯过的“错”：用过往的经验决定未来的道路。 2013年春节前，澳牧儿童牛奶在浙江上市。澳牧的销售负责人，曾负责过加多宝浙江省的销售。凭借着早年在浙江市场取得的业绩，他乐观地认为，澳牧这样的产品，在春节期间，必须销售30集装箱。对此，陶应泽也是信心满满，因为，浙江这个区域他们都太熟悉了。当年，陶应泽在加多宝的第一个亿元销量就是浙江省温州市“贡献”的。陶应泽觉得，30集装箱可能完不成，但20集装箱还是可以完成的。 那个春节，陶应泽订货20集装箱，一集装箱7000提。那个春节过后，澳牧只卖了8000提。也就是说，近19个集装箱的货“无处可去”。 从备货到运输到过海关再过春节，这20集装箱的澳牧，距离保质期还有4个月。中国父母对儿童食品的保质期是十分严苛的，如果保质期还剩下三分之一的时间，产品几乎就卖不动了。 为此，陶应泽又找到专业数据公司负责在商超进行澳牧赠送，条件就是每个购买国产儿童牛奶的妈妈都会获得一盒澳牧儿童牛奶。 送了200万盒后，陶应泽和成美找到了澳牧正确的、活下去的方式。由于团队里大部分人都是从加多宝过来的，加多宝虽在诞生之初价格较高，但中后期后已经是一种大流通产品。所以，加多宝人的市场操作习惯还是大流通方式——只要有渠道，我就要铺货。完全不考虑现有的渠道是否适应产品。如果业务执行力差一点，那么，一些不适合销售的渠道就不会进那么多货。可团队洽洽又以执行力强著称，结果产品自然是所有渠道都铺开，而那些不适合的渠道自然就无法动销。 在没有动销时，正常企业选择的方式都是降价，想着能收回一点是一点。相反，澳牧选择宁肯都收不回来也不能破坏自己的价格体系。所以，那些降价的公司死了，而澳牧却活了下来。 在确定产品不能只追求铺市率，只能选择性铺市后，陶应泽又制定了样板促销模式。在无数个促销模式中选择试饮+促销员推送模式，这样的模式简单又容易复制，当依靠大卖场为生的企业都在砍掉促销员时，澳牧选择在卖场终端形象化，陈列广告化，而促销员是澳牧不可少的一部分。当然这也是当年陶应泽在温州操盘王老吉时留下的经验。 好的产品，是对质量的严格坚守，对价盘的稳定，让经销商有钱赚。而促销员反馈的数据是，越来越多的家庭对澳牧复购率更高，澳牧的未来，稳了。 在这个过程中，成美发现，消费者对澳牧的认知并不单纯地认为它只是一款儿童牛奶，相反它在消费者心智中的地位是一款高端进口乳制品，除了儿童牛奶，推出其它相关产品消费者也会接受。 只是，有前面无数的经验，现在的澳牧每一步都走的特别稳。到目前，澳牧的主要消费市场还是浙江、江苏、湖南；2019年开始做深圳、成都、北京等市场。 截止2018年底，上市五年的澳牧（头一年基本在摸路）取得了销售10个亿的成绩。与同样作为销售10亿大单品的达利豆本豆不同的是，澳牧的产品是真正销售到消费者手里，这期间，澳牧投入的广告，连豆本豆的零头都不足。 央视少儿频道的广告也是2019年才上。在大家不看好的大卖场，澳牧把这里作为品牌展示和广告宣传地。不追求铺市率，只要有效网点。2018年，嘉力乐公司提前完成与自由食品约定的销售，双方正式成立合资公司，也避免澳牧成为下一个王老吉的可能。当然，嘉力乐也不会成为下一个加多宝。  ▌老纳点评： 陶应泽和阳爱星的组合证明了，成功可以成为一种习惯。人才不会因为离开平台就成就不了一翻事业，那些说离开平台就什么也不是的，要么是领导者给你灌下的毒鸡汤，要么就是你还不够优秀。 成美和这个团队又一次打造了一个销量10亿的大单品，这个被特劳特中国公司不看好的品类，成美再一次取得了令人羡慕的成绩。虽然成美的名气现在或未来都不如特劳特中国、里斯中国、君智咨询，可并不妨碍它是中国最好的定位公司，且没有之一。 这篇文章很长，我希望更多在一定年龄坎上，准备创业的人，看一看你创业会经历的风险，你要踏过的坑。对于那些曾经辉煌如、今沉落的品牌，希望你们找到一个好的智囊，找到新品正确的打开方式。 这里，我没有写他们创造一个加多宝，因为当年王老吉是从无到百亿，而加多宝是品牌切换，当时，有枪有炮。而澳牧，更象早年的王老吉，在一穷二白的基础上，成就了这个单品。 |
