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 （四川食品在线 营销策划频道）“定位理论”来源于杰克.特劳特和艾.里斯的著作《定位》，这本书最核心的概念是所谓的“心智阶梯”，它基本逻辑是这样的： 人们处于一个信息爆炸和产品爆炸的时代， 但人的心智容量是有限的，同一个品类中所能记住的品牌也是有限的。并且人的心智本能上是厌恶改变的，所以装进了心智里的东西也很难拿出来。 如果想象人的心智中有一个个梯子，每一个梯子代表一个品类。单个梯子中，品类第一名在第一层、第二名在第二层，第三名在第三层，以此类推，各个品类梯子的层数不一。那么绝大部分梯子可能只有三层，最多的也可能只有七层。 消费者“心智阶梯” 所以，作为一个品牌，占领消费者心智最好的方法就是成为品类的第一名，至少也要是前三名。如果不是就去聚焦一个新的细分领域，做得足够好的话，甚至能开创一个新品类。 聚焦细分领域，也就是做差异化。将你的品牌想做的事聚焦成一个简明的概念（即定位），并通过大量的媒体宣传将这个概念打入消费者心智中，将品牌与概念直接联系起来，成为这个领域的第一名。 比如说王老吉如果当年把自己定位成一种“解渴”或者“功能”之类的饮料，它都很难成功。正是“去火”这个差异化定位，使它获得了成功，甚至“开创”了凉茶这一品类——虽然凉茶作为民间传统饮品，显然并非源于王老吉， 但王老吉已成为人们心智中凉茶的代表。 王老吉被认为是“定位理论”成功的典型案例 其实， 我们习以为常的商品认知有很多都是被奉为圭臬的经典定位案例，比如说安全之于沃尔沃，去屑之于海飞丝等等。但实际上，沃尔沃到底是不是最“安全”的车，其实并没有多少人知道；海飞丝真的很能“去屑”吗，WHO CARE？ 由此我们可知，定位并非是改变产品本身，而是通过对消费者认知的管理，达到占据消费者心智的目的——即你的产品本身是什么并不重要，重要的是，在消费者心目中你的产品是什么。 传统定位理论的失效 毕竟定位已经是五十多年前的理论。今天，尤其是移动互联网时代，媒体和消费者发生了巨大的变化，定位是否还行之有效？——其实有很多营销人认为传统定位理论已经开始失效了。 （1）媒体的变化 创造一个概念，用集中化的媒体宣传将概念打入消费者心智中，并占据领先位置——从本质上来说， 定位还是媒体 “中心化” 时代的做法。 而在移动互联网时代大行其道的社交媒体，其最主要的特色即是“去中心化”。 在这里大概解释一下什么叫媒体的“中心化”和“去中心化”：在移动互联网之前，人们获得信息的渠道是有限而单一的，可能只有电视、广播、门户、报纸、杂志等——也就是那时候所谓的媒体，而人们自身相互传递信息的方式和范围就更加受限制了。因此，那时候媒体几乎是人们获得信息的垄断渠道，也就是“唯一的中心”。 而在移动互联网时代，获得和传递信息变得非常便捷和即时。每个人都能从无数的渠道获得信息，同时每个人也能传递信息去影响一定范围的人。因此，媒体不再是由“唯一的中心”组成，而由无数大大小小的“中心”组成，便形成了常说的“去中心化”。 中心化（a）和去中心化（b） 过去品牌通过媒体来发声，可以影响到海量的消费者；同时，因为缺少获得和传递信息的渠道，消费者很难对品牌灌输的信息有所质疑。 而现在，移动互联网使得整个社会的信息透明度变得前所未有之高，消费者也变得更聪明、更自主，他们想关注谁就关注谁，想相信谁就相信谁——朋友的推荐要比广告有效多了。 所以品牌通过媒体灌输概念，管理消费者的认知的做法，很难说依然还是那么有效了。 （2）消费者的变化 过去几十年，我们看到太多的品牌用单一功能定位，宣称自己是“XX领域第一品牌”，而占领心智、赢得市场。今天面对新一代的消费者，这些依然有效吗？ 未必！ 首先，来看这些年一直在说的消费升级。 科技和制造的不断进步， 使得消费者有太多选择去满足他的某个功能需求；经济和收入的快速增长，使得消费者也有越来越强的购买力。因此，现在消费者选择产品时，普遍已经对功能、 价格上的需求，上升为对品质的需求。 举个例子，一个妹纸也许不会因为修复头发的需求而购买潘婷，但她很可能会因为朋友的推荐而购买红吕，即便要多付出一点金钱。因为“修复”已经是大部分洗发产品的基本功能，有太多选择可以满足她了，而“吕”的品质感显然要高于潘婷；另外，身边朋友的推荐也比广告传达的信息更为可信。 从功能和价格的需求上升为追求品质感 其次，再看品牌和消费者之间的关系。 过去品牌跟消费者之间是 “上对下灌输”的关系，它不断地通过媒体向消费者宣传“我们是XX领域的领导者”、“每卖出多少多少个XX，就有多少个是我们”。 这些本质上是在向消费者传递一种产品“已被大众验证过”的认知，在人们获得信息渠道少、只追求功能满足的情况下，这种“已被大众验证过”的产品很容易获得消费信任。 本质上这些品牌是在传递产品“已被大众证实过” 但现在品牌和消费者之间的关系是平等交互的关系，同时他们需求也不仅仅是的功能的满足。因此，品牌和消费者之间的沟通应该是情感上的沟通，消费者对品牌的认同也应该是价值观上的认同。 消费者买自己喜欢的品牌，而不是“第一名”的品牌。 如何重新运用定位理论 我们先看小米和网易严选的例子：小米和网易严选分别是“互联网手机”和“品质电商”的代表品牌，占据了很多消费者的心智，但他们的做法和传统的定位有何不同？ 小米通过宣传自己对产品不断极致地打磨和对科技发烧精神的追求，并在运营上始终坚持让品牌 和用户做朋友，吸引了一批又一批消费者成为品牌“粉丝”； 和用户做朋友的小米 网易严选用它的每一张图、每一句文案勾起消费者 对美好品质生活的向往，然后用它的“严选供应商”的故事，让消费者相信这样的品质生活“并不贵”而欣然买单。在“猫狗”统治的电商世界中，成为了一股崛起的新势力。 极力打造品质升级形象的网易严选 可以看到，它们和消费者的沟通都是基于情感的，而消费者之所以认同它们，是因为价值观层面的共鸣。那么，在传统定位已经不那么有效的移动互联网时代， 品牌如何像小米和网易严选那样去占领消费心智呢？ 个人认为可以从以下几个方向去尝试： （1）满足品质需求 品牌要给消费者以品质感。这需要在产品体验、设计文案、运营服务等全方位环节力求极致、保持统一性。 （2）做好用户运营 把用户运营作为品牌运营的重要部分。始终和消费者保持平等的沟通、情感的交流；充分互动、了解需求，让消费者参与到品牌建设和产品开发中来，打造用户希望的品牌、开发用户喜欢的产品。 （3）建立价值认同 不断完善用户画像，明白消费者是什么样的人、有什么样的需求，确保品牌传递的内容和建立的形象，能和消费者在价值层面形成共鸣。 （4）激发口碑传播 今天用户生产内容、自发传播的热情空前高涨。一个品牌的粉丝会有很大的动力和能量去推荐他喜爱的东西、影响身边的人，品牌所要做的是用尽全力把它们激发出来。 （5）用精益做品牌 过去品牌一个定位用十几年、消费者需求基本靠猜，营销战略投入成本巨大、一旦执行起来就没有回头路了，而且很难收到明确的市场反馈，或反馈有明显的滞后。 今天品牌和用户的互动是实时的，“精益创业”的思维也可用于成熟品牌的营销中——不断做出低成本的 “ 最小可行性 ”去测试用户反映，快速获得 “ 已证实的认知 ”，并以此指导营销行为的优化和迭代，最终决定是复制扩大还是停止放弃。 总而言之，做所能做的一切，让用户爱上品牌！ |
