   (四川食品在线 酒业频道)白酒板块，仍是一片红。 进入六月，贵州茅台、五粮液双雄起飞。不少投资者，过了个难忘的儿童节。 股王较量 当日，贵州茅台股价突破1400元，成交金额49.86亿元，市值17832亿元。6月2日，其曾超越工商银行(5.280, 0.04, 0.76%)，位列沪市市值王者。 “老二”五粮液更猛，股价158.59元，成交金额56.24亿元，市值6156亿元，占据深交所头名。 双王霸屏，有股民惊呼，A股进入“两瓶酒”时代。
实际上，今年以来，两者股价持续开挂。 贵州茅台累计上涨20%，从3月19日960.1元低点算起，累计上涨近48%。截止6月9日收盘，股价1416元/股，市值17794亿元。换言之，一股贵州茅台已逼近一瓶飞天茅台官价（1499元/瓶）。 五粮液今年累计上涨超21%，从3月19日的960.1元算起，累计上涨62.40%。截至6月9日，五粮液的股价162.61元/股，市值6311亿元。 仅从增速看，五粮液风头更胜，堪称板块股王。 与之相应，多家券商对两者给出 “买入”或“强烈推荐”评级，广发证券(13.540, 0.13, 0.97%)上调贵州茅台目标价至1506元，中泰证券(13.890, 0.37, 2.74%)甚至直呼“买茅台=买黄金” ；中金公司预测五粮液价至181元，长城证券(12.240, 0.10, 0.82%)甚至达到199元。  机构热情，是有逻辑的。 相比老三洋河股份(106.990, 1.34, 1.27%)市值1700亿、老四泸州老窖(91.880, 1.52, 1.68%)的1400亿，茅台、五粮液头部效应一再加强。行业双雄，已变成绝代双骄。 同时，五粮液的更快增速，也给市场带来遐想。 不止股价，从业绩看，其2019年营收501.18亿元,同比增长25.2%;净利润174.02亿元,同比增长30.02%。2020第一季度，营收202.38亿元,同比增长15.05%;归属上市公司股东净利润77.04亿元,同比增长18.98%。 而贵州茅台，全年营收854.30亿元,同比增长16.01%;归属于上市公司股东的净利润412.06亿元,同比增长17.05%。一季度营收244.05亿元，同比增长12.76%；净利润130.93亿元，同比增长16.69%。 显然，五粮液增速更胜一筹，这对一家昔日王者而言，确是一个振奋消息。 细梳原因，一方面与此前召开的2019年度股东大会相关。 5月29日，五粮液召开2019年度股东大会，全景网线上直播数据显示，观看量突破12.8万人次。市场之热，可见一斑。 成绩单，也没辜负这份热情。五粮液表示，不论高端还是大众产品，5月以来都有明显恢复，主品牌5月份动销已达正常水平的70%以上，尖庄光瓶酒甚至超越去年同期水平。 基于此，五粮液再次强调了2020年“两位数”的增长目标。“从目前市场恢复的情况来看，我们有信心在二季度实现时间过半任务过半的‘双过半’，有信心全年完成两位数增长的预期目标。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示。 有专家指出，率先复苏，体现出五粮液的实力打底。2017年李曙光上任是五粮液崛起的转折点。在“二次创业”指引下，对企业渠道、策略、团队及客户等进行了大刀阔斧的改革：大批子品牌被清理，着力塑造主品牌价值，升级普五、推进数字化改革、营销模式上更是确立“控盘分利”……可以说，三年改革，让五粮液脱胎换骨，走上高增道路。也给了两者既定目标的信心。 业绩提升，是一个直观表现。  延展看，2016-2019年，五粮液营利连续四年双位数增长，营收持续刷新，四年翻倍；净利润也从67.85亿元升到2019年的174.02亿元。 强劲增势，主要得益于高价酒表现。 以2019年为例，高价位酒营收396.7亿元，同比增长31.41%，占收入比重从75.42%提升至79.15%，预计实现2.3万吨高端产品销量。低价位酒同比下降12.32%至66.31亿元，主要是受系列酒整合所致。  值得强调的是，尝到甜头的五粮液，目前仍在加强高端属性。 近日，五粮液成立新零售公司，营销改革又有大动作。五粮液提出，将在2020年推出价格3000元以上新品，进一步高端发力。用其话说，是实现五粮液品牌价值强势回归。 今年4月份，五粮液正式发布“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”两款超高端产品。“501五粮液”确定每年限量发售501瓶，广告片中首次提出“王冠上的明珠”之说。更有媒体爆料，产品零售指导价或达3万一瓶，堪称白酒中的“LV”。 32年浮沉 种种迹象可看作，五粮液正向老大茅台发起挑战书。市场亦有弯道超车、王者归来的声音。 勇气可嘉，只是现实依然骨感。 虽然增速领先，但贵州茅台1.7万亿的市值、超400亿的净利，还是在规模体量上甩了五粮液几条街。实力如此悬殊，能否跟上老大步伐也在两说，逆袭更似天方夜谭。 回首过往，32年浮沉，更令人唏嘘。 1988年，国家禁止国宴使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根。许多小酒厂纷纷破产，时任茅台厂长邹开良曾感叹：“几乎是走投无路了。茅台资金严重不足，1988年工厂贷款计划2650万元，1989年流动资金需4140万元，可迄今为止，两年所需要的资金企业未获一分。” 为活下去，茅台开始降价促销。 彼时，命运之神却独独垂青了五粮液。手握600万贷款，让其有底气带头提价。 随后五粮液一骑红尘，价格超过汾酒。1998年，茅台被甩在后面，也是在当年五粮液成功上市。 自此，五粮液成为名副其实的“白酒老大”，长踞“中国最有价值品牌”第一名。 2003年，五粮液销售收入121亿元，利税增长12.48％。彼时，四川宜宾市的工业利润中八成是五粮液提供的。 然而，这也是其最后的高光时刻。 2005年，茅台净利开始超越五粮液，三年后营收也被攻克。随后两者差距越拉越大。 现在看，五粮液折戟归根结底是战略失误。长期的王者荣光，让五粮液过分陶醉、自信于品牌实力。在短利诱惑下，为追逐更大规模，原当家人王国春开始百花齐放，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌蜂拥而出。 更遗憾的是，王国春还推出了OEM产品管理制：五粮液负责生产和输出品牌，合作方负责包装和推广，俗称“代工”。于是五粮液光卖“贴牌”，就卖出上千种。 这严重稀释了五粮液主品牌形象及消费口碑，粗放野蛮的薅羊毛动作，为其衰落埋下一颗雷。 反观茅台，主厂只生产飞天茅台、王子、迎宾、汉酱、赖茅和贵州大曲。高端品质形象让其持续赢得市场。 与此同时，茅台也迎来了自己的机会。2005年，受三公消费提振，茅台售价一路走高，零售价从280元一路飙升。 2008年，茅台终端零售价反超五粮液近100元，打破多年落后局面； 2012年，贵州茅台通过“国酒茅台”商标注册初审，一举拿下央视新闻联播的黄金报时，高端属性再次打得五粮液措手不及。 2013年，五粮液营收、净利润出现负增长，营收再次被茅台反超。自此，中国白酒真正进入茅台王者时代，五粮液被一再甩开。 痛并思痛，五粮液开始系统改革，尤其是李曙光上任后，二次创业的决心让其面貌大变。仅2019年，就清理子品牌超100种，同时改革营销体系，打破既得利益格局，再拾高端价格利器。 所谓不破不立，正是这份壮士断腕，让五粮液扭转颓势，重现快增。 但繁华之下，这种来之不易的升势，是否稳定，能持续多少，仍有待考量。 来看一些刺眼数据。2019年，五粮液酒类产销均有所下滑，销售量和生产量分别同比下降了13.67%和12.34%，库存量也有所攀升，同比上涨22.06%。  而贵州茅台，2019年产品销量增长了3.87%。  再看毛利率，五粮液酒类整体毛利率79.95%。高价位酒毛利率 84.59%，同比提升 0.28%；中低价位酒毛利率 52.19%，同比提升 1.42%。 贵州茅台整体毛利91.37%，以飞天茅台为代表的茅台酒毛利率高达93.78％，系列酒则为72.20%。 盈利能力看，贵州茅台亦更胜一筹。 市场占有率看，2019年，高端白酒市场规模约1200亿元。高端白酒市场份额集中在茅台、五粮液、国窖1573上，三者市占率达到99%，其中茅台占比约63%，五粮液29%。 显然，巨大差距背后，五粮液的高端属性仍在被茅台吊打。 一定意义上说，五粮液不可谓不努力。只是，产品价格最终与属性相关。 业内人士指出，茅台属于酱香型白酒，五粮液属于浓香型白酒。酱香型白酒制曲重于成堆，工艺繁琐没法量产。茅台酒更以生产工序复杂著称，发酵期6个月以上，多次发酵反复取酒，储存3年以上，生产周期甚至达到为5年。而五粮液，发酵采用陈年老窖或人工培养的老窖，发酵期为3个月，双轮发酵，二次取酒，储存1—2年以上，就可达到上市要求，市场产量相对茅台较高，但从品质稀缺看，仍有待考量。 这也是茅台酒一酒难求，甚至投资属性日盛，五粮液反而出现库存的重要原因。 是否重蹈覆辙？ 从此看，五粮液比拼，不宜过分然产品高端化。一旦出离产品属性，曲高和寡，天花板效应或很快到来。 2019年，价格提升虽然增厚了业绩，但产销量的下降，已是一个敏感信号。在此背景下，上述2020年的提价战略，是否是又一次过分自信，透支品牌、蒙眼狂奔，值得考量。 适合自己的，才是最好的。 面对王者贵州茅台，五粮液不应盲目贴身肉搏。突出自身特色，通过差异化竞争，是保持增势甚至逆势，不被老大吸虹、碾压的重要砝码。 这并非危言。 五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长曾从钦亦曾言，高品质浓香型白酒具有极度的稀缺性，主要源于其依赖特有的生态环境、岁月积淀的古老窖池、优中选优的酿造工艺和精益求精的匠心精神。 在多个公开场合，五粮液集团董事长李曙光也强调，五粮液发展任重而道远，五粮液人要坚定“三个自信”，即品质自信、品牌自信和文化自信。作为行业龙头企业，五粮液的“中国名片”还需更深缔造。 一定意义上说，正是这份自信与稀缺，让五粮液集团重获增势，营收规模成功跨越千亿。 问题在于，自信、稀缺需要实力打底，否则就是盲目自大，这也是五粮液王者折戟的重要原因。是否会重蹈覆辙，两位当家人值得深思。毕竟，1千多元的产品都在打折，上文3000元的超高端产品，又有多少市场价值？消费能力呢？ 五粮液的高品质，毋庸置疑。 只是，究竟有多稀缺？这份稀缺又能支撑多大的高端、提价战略，则需深度考量。 如上所述，因产品自身属性，从投资增值看，茅台酒的增值潜力和空间，远超五粮液。 雅昌拍卖数据显示，2009年至今茅台酒拍卖价格超100万元的，有320次/组，而五粮液超过100万元的，仅有4次/组。 从消费层面来看，茅台价高难求，一部分消费者不得不“退而求其次”，转而购买五粮液及其他白酒品牌。 剔除忠实铁粉，这份溢出的消费力，忠诚度、价格敏感度值得考量。 一个核心体现，即在市场表现。虽然五粮液第八代普五和飞天茅台的官方价，已极其接近，但在消费端却是冰火之感。 以天猫超市6月9日售价为例，五粮液第八代普五标价1358元，折后价1058元；原价1499元的飞天茅台达到2499元。   高下立显。 看来，想要打造高端、稀缺属性，五粮液还要有更多专业力、沉淀性。 贵州茅台的天花板 从过往看，茅台、五粮液相爱相杀，各有长短，市场、品牌各有优势。 高手对决，拼的不是一招一式，而是耐力、实力、专业心、敬畏心。 五粮液的王者折戟，输在逐利乱象下的过分自大。 不过，聚焦现任王者贵州茅台，也非铁桶一块。 万亿市值的巨大光环背后，隐忧也有多维表现。 首先，业绩增速急刹车，渐露天花板效应。 2019年，贵州茅台营收同比增长15.1%，较2018年的26.4%、2017年的52.07%，增速大幅放缓。 净利方面，2019年，茅台的净利润同比增长17.1%，较2018年的30.0%、2017年的61.9%，也下滑明显。 细分看，第一季度营收增长高达22.2%，随后，二到四季度，营收增速维持在10.8%-14.0%之间。净利方面，分别为31.9%、20.2%、17.1%和2.6%。尤其是第四季度，2.6%不仅较2018年同期的47.5%，出现大滑坡，而且是近3年来，单季增速最低。 同时，2019年上半年，合并报表的营业成本32.11亿，母公司报表的营业成本28.74亿，两者相差3.37亿。上半年，茅台酒出货量比生产量多了10%左右。 而2019年全年，合并报表和母公司报表的营业成本基本持平，说明下半年，茅台酒出货量比生产量少了10%左右。 也基于此，有舆论指出，这或意味着2016年开始的这轮茅台酒涨价周期已处末尾。其2020年的营收增速，会进一步放缓。王者茅台，正在迎来天花板时代。 再来看看产量。  2014年到2016年，茅台基酒产能基本没有增长。且2015年，出现6000顿下降。 值得注意的是，茅台酒上市期为5年。 换言之，2015年的基酒产量，决定2020年茅台酒的产量！这也意味着，2020年，茅台酒上市量的瓶颈感或更为明显。2020年，贵州茅台营收目标为增长10%，销售计划3.45万吨，其中经销商签订合同不增不减，保持1.7万吨。增速保守的背后，产量掣肘是一个重要考量。 不过，2016年起，贵州茅台基酒产量大增，2016年为39258万吨，2017年为4277万吨，2018年为4.97万吨，2019年为4.99万吨。 换言之，2021开始，贵州茅台的产品上市量将大为提升。 但这是不是好事，还在两说。 来看经销商。 相比五粮液，对经销商的开疆扩土，2019年，茅台国内经销商数量2377家，减少了640家经销商，其中茅台酒经销商减少137家。 虽是主动而为，优化了销售渠道，亦缓解销售压力、加强自营能力，但随着2021年起的上市潮，这种销售体系的大换血能否顶住考验？如果直销渠道不能快速放量，对茅台酒的销售市场又将产生怎样的影响？ 众所周知，高端酒的支撑力有三：产品品质、数量、品牌、渠道。在品质、品牌稳定的基础下，如数量大增，渠道力更不上，高价亦是一个空中楼阁，这显然也和上文茅台酒的价格天花板观点形成呼应。 而一旦价格松动，对消费市场又会产生怎样的影响呢？毕竟茅台酒已部分脱离消费层面，投资属性在逐渐加强。买涨不买跌，是投资者的基本逻辑。 也基于此，渠道建设的重要性不言而喻。 2020年，贵州茅台表示自营规模将继续增加，并提升商超渠道占比。将成立新电商公司，并在淘宝、苏宁、京东等多电商平台合作基础上，继续扩大商超销售渠道。 此举被业内解读为，渠道扁平化趋势，由此增加市场掌控力、增厚业绩。 但市场也有不同声音。 亮剑咨询总经理牛恩坤表示，茅台目前最大的风险就是价格失控。如飞天茅台酒价格一再增长，必会出现存货大于消费，如没了消费基础，就是有价无市。 也有业内人士指出，随着茅台价格走高，正常消费力被稀释，越来越多人开始囤茅台，或说是投资收藏。问题在于，茅台再稀缺也是再生产品，庞大产品源源不断，被持续收藏，一旦出离市场承受力，风险不言而喻。多好的投资品，稀缺性缺失，市场基本就被玩坏。 成长故事 简单梳理，王者光环下，五粮液、贵州茅台不乏危机隐忧。 无论6000亿市值，还是1.7万亿市值，光环足够炫目。问题在于，大象起舞步伐也日益沉重，面对天花板效应，如何讲好成长故事，是一个核心考量。 毕竟新生代消费者正在崛起，新的潮流取向、品位要求、圈层属性，带来诸多年轻竞品，对茅五的冲击不可避免。如何精准创新、快速迭代、把住未来消费主力的味蕾，是两者保持升腾亦或坠落的关键。 欲戴王冠，必承其重。各中取舍，续关注。 |
