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首食新闻【四川食品在线 酒业频道】伴随升学季的到来，每年6、7、8月成为了升学宴请、亲朋欢聚的活跃周期。在这段时间里，许多白酒企业都将目光投向了升学宴市场，试图在白酒传统销售淡季冲销量、抢业绩。 6月伊始，酒企抢跑升学季的情绪已然高涨。在经历三年疫情对宴席市场的严重挤压之后，今年五一期间宴席数量同比2022年实现翻倍增长，如此强劲的复苏，让宴席市场成为众多酒企在2023年寄予厚望的的增长点。也正因此，酒企对今年升学宴“旺季”的期待相比往年更为强烈，提前布局的意愿也更为迫切。 我们了解到，面对今年升学季，各大酒企已频出奇招，提升终端动销能力，强化政策支持，积极备战即将到来的升学宴高峰期。 淡季时节，时令性的升学宴市场是酒企、经销商业绩增长的一大重要消费场景。但在过去三年间，受消费场景减少、政策因素影响，升学宴市场遭遇多重挤压，基本陷入停滞局面，对白酒淡季销售造成很大冲击。 2023年则有望成为近四年来升学宴需求集中爆发的重要窗口期。教育部公布的数据显示，2023年全国高考报名人数达1291万人，比去年增加98万人，再创历史新高。按照过去几年接近50%的本科录取率来测算，今年或许将有近600万学子考入本科大学，举办升学宴的需求迎来阶段性高点。 另一方面，消费场景的解冻和快速恢复也为今年宴席市场的爆发打下了良好的基础。中泰证券研报显示，五一小长假期间宴席消费场景迎来新一轮的发展升级，部分区域宴席数量同比实现翻倍增长，已恢复到疫情前水平，其中婚宴占比达到60-70%。 升学宴市场也有望延续强劲增长。为此，大多数酒企、经销商在6月初就早早通过官方公众号或消费者中心等出台了相关政策和推广活动，在延续往年爱心助考、宴席送酒、买赠优惠等固定模式的基础上，强化宣传，放宽优惠力度，各出奇招抢占终端消费者。
其中，剑南春2023年的大型高考系列活动已正式启动，除了开设高考助力专栏，邀请专家导师助力科学志愿填报，还在提升开瓶抽奖力度的基础上定制升学宴政策，根据宴席桌数附赠“强国青年专属礼遇”定制礼盒。 舍得酒业在6月1日至8月31日期间针对全国范围内举办高考升学宴消费者推出专项政策。品味舍得(四代/五代/庆典/精华版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道。活动包含升学赠礼、升学宴套餐政策、清北宴赠酒等，活动产品涉及品味舍得(四代/五代/庆典/精华版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道，政策力度空前。 酒鬼酒在原有宴席政策的基础上再次升级，自7月1日起，提前预定升学宴席，除盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒外，还可额外获得更多馥郁好礼。 仰韶酒业针对将彩陶坊天时·天月/天星作为宴会用酒的消费者，不低于8桌便可将可享受三重福利，每2桌赠送1瓶天月/天星，更有宴会桌数达标奖励及阶段抽奖；5月下旬，孔府家酒业在山东曲阜举行了为天下学子祈福折桂的崇圣祈福活动，并特别推出了“孔府家酒·祈福折桂”新品，抢滩升学宴市场的决心不言而喻；徽酒集团高炉家更推出“高考分特值钱，一分抵一元”福利活动，可凭高考分数当现金抵扣酒款。
从上述营销动作可以看出，大量酒企在今年都加大了对升学宴市场的开发力度，在原有宴席政策基础上提升优惠力度、降低门槛、强化终端消费者触达，在一定程度上已成为酒企的共识，但具体打法却具有显著差异性，正在逐渐摆脱政策同质化、动销无新意的桎梏。 升学宴市场的增长潜力，实际上是整个白酒宴席市场的一个缩影。中金公司研报显示，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。宴席用酒主流价位在区域间分化，其中三四五线城市宴席容量大，消费价位多在200-500元。 河南酒商周总指出，在河南市场，升学宴白酒消费的主流价格带在100-200元左右，近年来价格有一定提升，部分中产家庭白酒消费在300-500元左右，其中，名酒、酱酒的占比较高。 而在安徽、江苏、湖北等地，地产酒的出场率很高。白酒营销专家贾福春表示：“在升学宴方面，名酒与地方酒企各有优势。名酒品牌知名度更高，而地方酒企具备本土消费基础和乡土文化，总体上来看，本土酒企对升学宴和当地市场的投入力度更大，动销举措也更具亲和力。” 例如，很多地产酒企业会在当地举行爱心助考活动，义务接送高考学生，提供应急物资，彰显企业的社会责任，也积累了品牌美誉度，同时也让品牌升学宴活动能够实现精准触达，对核心消费群体进行“终端拦截”。 另一方面，酒企关于升学宴的营销举措也在不断升级，在促动销、提升开瓶的基础上强化品牌传播。例如孔府家酒业举行祈福活动，推出定制新品；部分酒企联合餐饮终端打造“登科文化包厢”等，通过塑造更契合升学宴的消费场景打造品牌与升学宴的强联系。 贾福春认为，今年考生数量创纪录，在6-8月的白酒淡季，升学宴绝对具备百亿级需求，厂家要把握好此次促销机会，一要以升学为主题强化品牌宣传，实现消费心智占领；二要配合区域代理商推出终端促销政策，精准触达消费群体，开展前期预热；三是聚焦消费口碑，通过设立高考录取贫困生奖学金、慰问优秀学子等方式，讲好升学宴的故事。 高考首日已经结束，但酒企的“赶考”之旅才刚刚开始，未来三个月必将是酒企竞逐升学宴市场的关键时期，谁能率先抢占市场红利，成为淡季白酒市场的破局者，我们将持续关注。 |
