北京美通社中国区内容运营&媒体产品总监梁堃
（川食网现场实录直播报道 编辑邓弈灵、廖珊、彭露露、罗乾江 11月6日）
主持人：感谢胡总的精彩致辞。四川食品新闻网独一无二的行业地位，以及刚才胡总讲的以食品为基，以新闻立业，以赤子之心，一定会发展得越来越好，也一定会为四川的食品行业带更多更好不一样的感受。下面有请今天茶会的主讲嘉宾，北京美通社中国区内容运营&媒体产品总监、香港浸会大学工商管理硕士、著名的营销传播专家梁堃Greely Liang女士，为我们带来精彩的演讲培训。 梁堃女士拥有 14年媒体及公共关系从业经验，曾任职多家知名电视类媒体栏目现场导演，责任编辑等，在网络，电视，平面具有丰富的实战经验，目前负责美通社中国区媒体传播与策略咨询方案团队领导，为政府，金融，IT，快销等33个领域的客户提供公关传播咨询服务。服务的客户包括：霍尼韦尔，联合利华，康宁，广州奥美，招商银行，巨人，3M，迪尔侬，海康威视等。 有请梁总。 梁堃Greely Liang：大家好！我是美通社中国区内容与媒介总监梁堃 首先非常感谢四川食品新闻网的胡远强总编辑给我这个机会。这次我主要讲的是基于互联网方面，刚才胡总讲的是基于行业领域，包括四川区域，我今天分享给大家的内容是给大家做一些新营销传播的经验分享，各位老总都是实战在一线的，希望大家今天多多交流，贡献想法和经验。（结合PPT） 我主要负责内容生产，尤其是数据化。数据化就是各位发出去的信息、广告或者基于用户沟通，我这边做的是用户信息分析，你信息发给谁，他为什么对信息感兴趣，你可以了解用户到底是什么样的人，未来会做出什么样的反映，我做的是这部分数据，以及这部分用户传达什么样的信息和他沟通有用，我授课经验主要是基于新闻、内容写作、内容策略和策划。这是我的主要研究方向。  我们首先来看看效果之变 因为我在南京、杭州、深圳、广州跟食品公司交流起来，他们最大的困惑就是我以前做的很多事情没有用，那么我可不可以只做一件事情，比如说我们今天讲到的渠道部分，这是一张最新的互联网应用工具排名图，现在在中国区最红火的是微信，大家都用微信吧？第二是淘宝，第三是腾讯QQ，这三项是互联网应用中排名最高的，很多公司第一项选择就是流量在哪里？广告也好，信息也好都往微信放。 8月份，所有的公司都在干一件事情，大量的发内容，大家现在都开玩笑说现在的粉丝不够用了，我们现在每天看的微信有多少是真实点击进去的。所以出现一个新情况就是到8月份是一个内容打开，尤其是商业信息打开，这是一个断崖式的节点，大家都说我的内容品质和以前一模一样，广告投入也是一样，但是整个发布的数量，原来8条以上一直发，但是到8月份，尤其是5、6月份出现一个情况就是很多知名大咖微信都可以发8、9条，但是现在小于7条了，这就是对于他们每一天打开阅读量，对于大V好一点，但是对小型公司单篇打开率瞬间流失了20%—30%，公司希望把信息传达给用户，公司做的信息能够和用户交流，但是发现整体趋势是跟我们直接有关的，为什么会有这样的情况？有非常多的综合因素，这里简单做一个分享。 这张图，我想呈现给大家的是用户在不同的节点，每天进入这个节点的时间是不一样的，即便每个人打开微信，但是一天我们重复进入一个微信帐号的时间有多少？如果我们自己做不到，那么和同行想合作的经销商，或者想收购的，或者用户是不是一天能够重复进一个微信号，它会呈现非常多端的情况，这个情况就是非常明显的去中心化，去中心化的意思是说一个微信是不够用的，如果你的内容和大部分精力集中在一个渠道，一条腿走路，那么形势会慢慢变化。  我们已进入一个全国化、全球化的资讯环境 企业现在进入一个迷宫，我们投放的信息，我们的广告希望从这个端口进入，我们希望销售、希望业绩大量增长，那么怎么达到呢？就是从你的传播信息，你的内容达到中心，实现用户影响和用户传播。来看一下变化，无论是在重庆、在四川，但是我们面对整个市场是整个中国，连李克强总理都说整个中国是在互联网+了，这个大浪潮下，我们不单单要面对的是重庆的竞争，四川的竞争，我们会明显看到这两年非常强的加大了信息策略，为什么是这样？ 这是来自于奥美2012年中国有多少家媒体的调查数据，外圈这部分是海外媒体（图），内圈是中国的媒体，微信属于其中的重点。来看变化是什么，2014年的数据，他们统计中国用户主要应用来自于这么多，而国外就只有一家，但是中国出现非常多分类，会出现论坛、移动社交、电子商务、社会生活，这是我们要面对的情况，就是你的信息传达出去之后用户要转移，他会转移到电子商务，但是它的目标人群大多数集中在社交网络，那么他会往那部分转移，所以他两部分都会看，那么他可能有视频、通讯，所以用户在转移，这就是我们要面临的情况，你必须多方面考虑。 2015年是什么情况？这是2015年中国媒体的情况（图），会更多更细化，功能分类平台更多，这也是为什么之前我们和很多媒体交流，大家越来越多的讲媒体跨界融合，为什么？因为它越来越碎片化，越来越细分，我们可以更精准的去辐射，但是这里面有那么多的媒体平台，我们首先看到的印象最深刻的可能还是微信，为什么？因为在这么多的LOGO当中，对于我们来说我一眼看到的是我熟悉的，为什么要做品牌？用户在这么多LOGO当中，假设你们把自己公司的标识放上去，用户买的时候会选择什么？他会选择熟悉的，这个标识我认识我会优先选择。 在这里面来说中国企业现在最重视的新媒体渠道，这三样是大多数中国公司获取主要的市场信息或者和用户沟通交流最注重的战场，在这里面发我们的产品，为什么我们有一些商业合作？主要是基于这三个方面进行，下面的反而会减少（图）。 在这部分（图）是今年的数据，最近阿里巴巴已经正式收购它了，它现在正在把资本打包，阿里之前收购优酷和土豆、携程和去哪儿合并的信息都是通过美通社来首发的，所以我们有这么多的信息，新浪微博现在是向官方机构合作，他们的用户点击率非常高，当出现行业事情的时候首先从哪里搜？因为微信无法实现搜索，它是一个闭环，但是在微博里面出现一个事情可能会去搜索，如果这当中如果出现事情我们去搜索，我们相信的一定不会是个人而是机构，所以微博对于企业来说信息的权威性和官方性仍然是企业的第一选择。 现在的用户在想什么？现在手机大家都使用什么软件？通过什么样的东西来阅读？这三张图分别代表的是80年代、90年代、95年代的人，这里面有多少工具是我们熟悉的？所以某种程度上也说明如果我们只把注意力放微信上，只用微信方式和用户沟通的时候，之前很多做营销的同事更多倾向于口碑或者广告，但是现在正在发生新变化，刚才胡总说他们做了系列性报道，系列性报道是深度内容进行报道，深度内容能够更好的和用户进行交流，这就是新的变化。  媒体去中心化越来越明显 在新的变化里面，这些以用户为中心的推广，新的渠道、方式，工具入口等等各种不同的渠道，渠道趋势对于传播和推广的影响是，信息的加速更新非常快，我们一天看到的内容，一周看到的内容比过去看到的信息量大很多，在信息洪流时代里面，用户今天可能看到我们的这个东西要买，但是五秒钟之后看到另外一个新的页面又会有另外的决定，所以变化决定非常快，这带来一个影响就是信息混淆度，我们可以说我们的产品是无添加，非常好，但是怎么证明呢？其他的竞争对手也会有这样的，比如最近热炒的京东，天猫和京东他们之间的信息非常多，我们也没有办法分辨，所以信息非常多，导致权威信息消失了。 最近大家经常看新闻联播的举一下手。这其实就是说这里面权威信息的基础就是大家一定会7点钟看新闻，当然我现在还是在看新闻联播，但是很多不在媒体行业的人，尤其是想卖货的这些人他自己有他的生活，他每天要上班，对于他们来说信息可以从朋友圈来，因为他的信息被切片了。 一个朋友在朋友圈跟大家分享一个产品大家会不会去买？很多会吧。所以这就是用户主导，我们在报纸上看或者在一些以前的渠道看，包括企业自己说我们是中国第一，我们卖的东西非常好，像以前的茅台，这些都是用户感知到的觉得你好，所以这一点也和以前不同会形成一个全新的入口，通过什么样的方式阅读到什么样的信息，所以这会导致一个现象，对于很多用户尤其是食品行业的现象是差异感消失，我买产品的东西困惑就是这个和那个比要好一点，其实我们不太在意图画或者什么，我们真正在意的是口感。 比如客户要买水果，现在如果我在网上买水果，百度右边的的推荐里面会出现非常多的推荐，比如说优果网、菜到家、本来生活等等，它们真的有很大的差别吗？水果它就只有价格差别吧。所以信息太多了，每一家好像没有那么必然，数据化推荐是我买了水果，下次我接着买，他会推荐一系列的，用户会有非常多的碎片，这是差异感的消失，那我们怎么来应对这些差异感？ 如果没有差异化，水果都是差不多的味道，差不多的产品，相信各位的产品和国际化品牌味道上没有什么差别，在叠加上就是如何找新用户，我想找一家辣椒公司合作会怎么样，我怎么获取它？对于用户来说驱动力不足就是我怎么决定就和你合作？这里面我们会怎么做？继续加广告？讲我们的产品？在搜索里面随时出现？ 看一下用户的态度，比如说这个消费者他的想法以及反应，分别是弹幕广告，汽车广告，来看一下他们一个是XX，一个是媒体，这个媒体人会觉得大家都在讨论“花千骨”、“琅琊榜”，我们后来根据页面数据打开的时候发现用户只看上面，下面根本不看，因为两个内容之间绑得太松了，我看完上面然后就走了。 接着往下是给大家做一些数据分析，数据里面一个来自于百度搜索，一个来自于新浪微博的用户数据，看一下大多数公司在做什么，在大多数公司里面，一个是广告、内容、营销、SU，在中国大部分食品行业，快销品公司最热门的还是SU，SU是用户搜索你的时候能最快看到你，这是大多数公司重视一点。然后基于微博指数数据，有出现明显波峰的是内容，红色的是营销，蓝色的是广告，微博上对这几项的反应和关注度，很明显企业在传达的信息和用户关注的内容是相匹配的，如果你传达的内容够不到用户，哪怕非常简单，比如我这个产品用什么样的生产方式，今天用什么样的方式销售，但是只要放到合适的位置传达需求，但是你的量需要铺得足够广泛以及基于用户关注的数据信息，他会通过什么样的方式搜索你们。 这部分是大家会关注的，这部分的词是正在慢慢减退，SU、百度搜索优化，入门新闻进阶是企业做新闻非常核心的词，这里要讲传播策略的整合，作为食品行业，尤其是高关注度和每天都会消费使用的产品来说只要做到和用户理性的沟通，在这里面是一个非常简单有效的工具，也建议大家回头可以参考，我们是开放出来的，如果我们希望能够增加用户不满，从感性角度去推动用户可以考虑从这几个方面组合你们的营销，而如果是想说服用户，你们可以考虑这些方式怎么去使用营销思维方式，这是非常简单的划分。 SU帮企业非常简单的实现和用户沟通，我们当时在帮迪卡侬的时候，他要推广中国的创新性产品，我们当时做了一系列的策划，我们帮他传达到了门户网站以及行业性网站，同时通过微博和粉丝业务数同时达成沟通。同时还有迪卡侬的创新产品有非常多的潜水服、篮球，用户买这些东西的时候，我关注这个怎么玩，以及当你输入的时候都可以看到自己的内容。 因为用户买东西不太在意这个品牌是不是迪卡侬或者别的公司，但是如果你实时根据他新闻中这些词设置你的内容，让用户搜索的时候能够第一时间看到你，并且跟他关注的词能够关联上，就会极大的增加被选择的可能性。比如说李锦记、蒸功夫这几家企业，李锦记是香港的，蒸功夫是上海的，分享一下他们怎么来处理自己的SU和简单的信息。  建立自媒体与公众媒体结合是一个方向 去年10月份到今年10月份，他们一直不断的把商业信息抛出去让用户搜索到我，从图片上可以明显看到他们怎么来分配自己的媒体类型，紫色的是论坛，蓝色部分包括了平面媒体、网络媒体、视频和微博，这些颜色是它不同的比例分配。在这些公司里面，哪怕是本地区域型公司都是做的策略性组合，这个策略性组合只要通过简单的技术方式传播出去之后用户会自己的搜索和寻找。这是媒体行业，媒体行业就出现一个情况，我以前只传达到某一个，比如说综合新闻，我可能只放凤凰网的综合新闻，但是我的用户比较看时尚类，那这里面我可以带你看电视或者做某些时尚的事情可以同时的方便享用，所以今年他们行业组合上出现了非常大的变化。 再就是媒体覆盖范围，因为现在对于很多食品公司来说，我对四川食品非常感兴趣，但是我要怎么选？我住在上海，我们的北京同事也想买四川的食品，大家可以通过网购来选择你，但是有些只在南京销售，但是他通过不断的覆盖就可以全国性供应，这传达了它虽然是本地产品但是是全国性品牌。 所以我们要看到的行业态势是在变化的，它不是一成不变的，所以我们要看到有些有用，有些没有用。另外媒体大环境在发生什么改变？只要你知道了就能够让你用性价比最高的方式传播和影响。传统媒体的影响力并不是消退了，像人民日报、新华社、美通社，我们非常清楚的知道对于传统媒体，尤其是官方媒体最近两年的影响力是在节节上升的，所以它的影响力只是向新媒体渠道进行一些转移。对于企业来说变化是什么？据一个例子，上海的澎湃（音）如果出现食品行业危机，媒体要报道一家企业以前的做法是打电话联系，现在不是，现在是他在网络上把我最近要做的选题公开出来，联系方式公开出来，谁曾经呆过这家公司，谁曾经和他们有合作过都可以把知道的信息以匿名的方式传达给我们，这就像优步一样，所以企业如果不主动传达一些积极正面的信息，出现食品安全问题会非常被动。 对企业的影响是什么？企业影响是更容易获得报道途径，你很容易联系上媒体，但是你发现报道出去的影响力很小，因为这太容易了，所有的企业都可以这么做。 第二个影响是搜索引擎成为最信任的信息源。自媒体数量在持续上升，这对企业的影响是什么？以前可能只干一件事情，但是现在是要全面整合，你的信息可能在门户网站上需要自己做微信，同时你需要在微博上，即便是一条信息，你可以做最大范围的全网覆盖，因为要确保在A、B、C等不同的店，所以这里面就决定策略从一条腿走路要多条腿走路。 第三个影响是移动媒体成为主流。这个部分会有一些变化，因为国内主要的传播是在这个部分，移动客户端跟百度搜索和用户搜索会表现得非常活跃，对于企业的影响它会帮助企业进行价格差异化，因为用户它用移动端，尤其对于二、三线城市要买东西肯定通过手机搜索，手机搜索在这个时候的重要性就体现出来了。 第四个影响是媒体内容和形式上的进化，非常迅速。这样的方式可以让诸位的内容更深入的让用户直接看到，这个对于企业的影响是单向传播的红利结束了，因为我可以关掉电视机不看，我可以选择视频快进，如何判断膨化食品？如何判断膨化食品没有添加剂？对于非行业领域的人来说非常不容易。 所以这里面就是考评指标的变化，这是我们基于年度调查对于中国大、中、小企业的调查，以前考评标准主要集中在右边，现在会发现它的考评在向左边转变，因为在这部分来说会更强调时尚，你跟用户怎么影响用户？让用户购买你的产品，以及他怎么认可你的品牌，和你的品牌有黏性。 做精准内容越来越重要 总结一下我们现在要做的传播策略性的变化，也许对于食品行业和中小型企业来说一定不要发动攻击战，我主动挑起就是我是一个新产品新品牌和你进行进攻，这个品牌上的营销策略叫进攻战，而现在来说对食品我们发动的是绕圈，我不告诉你我为什么不选卡夫，我可能和你沟通的是膨化食品中国产的有什么优势，为什么它就是好？牛奶为什么要本地生产更新鲜一样，它是一个策略战，从用户心智绕开。 还有一个就是游击战，游击战就是我不直接跟媒体说你必须报道我，我的行业会很大做得很好，而是我最近做的一件事情跟用户很有相关性，用户使用我们的产品本质上有什么改变。第二是精准内容，以前我们强调垂直领域，然后垂直里面想发什么就发什么，因为垂直领域里面受众碎片化，受众数量是在变化，所以我们可以把我们的内容更精准，我就是只做某一项产品，我把这个产品功能描述得更详细，关键词设置得更精准，但是我是要让更多的人看到。第三个要建立影响力，我个人觉得对于食品行业公司来说需要自己的数据库，比如之前刚刚和上海一家做蜜蜂的公司沟通，现在我帮助他们做自己的数据，让他知道他的用户为什么买他的产品，现在的人群是什么年龄，以及他要选择谁做代言，所有的都是用户数据说话。 这里举一个例子，当时他们选了一个代言人是陈舒（音），他拍了很多影片，他们心目中觉得30—35岁代言比较感兴趣，但是发现微博对她关注的年龄是18—25岁，所以他传达的信息用户不在意，这可以帮助我们更精准的知道我们的产品卖给谁，他为什么重复不断的购买我们的产品。如果大家有兴趣可以给大家分享一些开源的平台，这些平台都是免费的，可以安排自己的员工去使用。 刚才一直讲整合，我公司的新产品上市，我用什么样的策略可以做到全部去该都能够覆盖，形成一个企业的闭环。简单举一个例子，一个产品上市可能需要做的循环（图），第一个是官方网站，至少自己官方网站上要放出来，因为用户搜索你的时候，你所有对外的合作内容和关联内容最后都要回到企业官方网站，你把自己的链接挂到其他的网站，这个链接放其他平台之后可以用百度或者其他的搜索引擎工具，有免费工具可以让我们知道谁通过什么样的渠道。第二尽量把内容发布到更能到达的人群，比如我想买食品，我想影响各个城市，或者我想通过财经人人士投资我们，把你的信息放到这些渠道里面，要尽量多，因为你不确定在什么情况下通过什么样的入口看，尽量增加长尾效应，比如说我在的四川食品行业，我做的是电商，尽量去丰富你的词汇，让用户搜的时候尽可能的看到，微信、微博在这个时候出现，这是一种方式。 然后接着是持续性，同时我跟我的行业合作或者其他媒体合作形成一个持续性。再就是监测，我做这个事情之后怎么样知道它有没有用，刚才就给大家呈现的煮功夫、李锦记，要懂得讲故事，要讲得足够大声，所有人都知道京东和奶茶的故事吧，声音足够大吧，这就是互联网的炒作方式。 我们怎么去循环？因为有的人可能觉得做信息好像没有用，因为它是传统的生产方式，传统的沟通方式，现在做的是你做完所有的画皮渠道，曝光之后一定要自己做一个讨论，并且把讨论的结果向外部宣传，很多人觉得其他公司做的事怎么有那么多的讨论，网络有那么多的传达信息，这其实都是他们自己发的，我们不知道，用户也不知道，用户只知道他们的话题曝光了，他在做这个节目，产品的质量，他们都在讨论，这是自己主动的来做统计，然后把用户关注的一个点去放大再传达给受众，然后根据他的反馈再重新调整话题的曝光，这是一个循环，而不是像以前直线，自己定一个话题自己嗨然后传达受众。所以对于中小型企业，尤其是食品行业来说有非常多的性价比高的推广方式，但是一定要有自己的媒体去做。 用7S循环通路指导新营销传播 现在非常多的大企业他们干的一件事情就是做自己的媒体，我们所知道的媒体高层，其他一系列的媒体高层全部去媒体，他们全部在搭自己的媒体去做自媒体，不单单个人是自媒体，企业也是自媒体，你们和一线经销商沟通，一线的市场萎缩、增加、减少，各位自己有一线信息，只是说能不能把这个信息整理、传达出来。你基于一些双赢目的，需要让他们使用你的内容，同时还有免费媒体，所以媒体矩阵是需要把各位的内容和成绩融合起来，不单单是做品牌。 前面刚才讲到的是搜索，因为一篇信息发出去是没有用的，它在互联网上的搜索会持续七个月左右，在这个过程当中，就是刚才讲的传播事件，这只是一条信息，用户会不断的搜索，我们自己搜索也是这样的，我不在意他是去年发的还是上个月发的还是更早，只要他对我有用。企业发内容的时候一个月最好不要超过两篇内容，在社会化媒体里面，现在我们比较推荐的是不是把这些内容放微博、微信上做完就完了，可能需要自己主动推，这个微信不仅仅是和区域商合作，同时还要放入网络上，因为微信很多时候搜索不到这些内容。再就是面对食品行业的危机，危对食品行业更多的是机会，大家对这个行业有关注需求的时候某种情况上可以做契合你的行业，它可以切中用户关注的某些点，比如台湾塑化剂检测。 最后总结一下趋势，刚才讲到了趋势和7S，这个7S是循环通路，你只要按照这个循环通路就可以实现视频、移动、搜索、社交等多频道应对碎片化，并且应对趋势化的发展。 广汽现在有非常多的中国公司，他们现在会用外媒的力量，像舌尖上的中国里面拍摄的某一家餐饮小店为什么会被外媒报道？但是这里面是有很多企业自己的主动融合，企业不需要主动联系外媒，像广汽他当时在纽约时代广告的屏幕上播出之后，我们还在屏下面采访了美国人，把视频录制完成以后拿回国内做二次传播，包括新浪和国内的主流媒体都是外媒报道广汽，但是实际上广汽投放时代广场一次大概只有很少的钱，非常低，所以有非常多营销策略和方式，有七天的内容主动传达，发到四十多个国家，四十个国家会提供一个图，哪一个国家的用户对它的内容关注。 最后推荐给大家一些书物，一个是媒体传播概况和亚洲媒体传播概况，可以帮助大家了解海外媒体，对中国食品行业比较关注的人他们会推广一些内容。再就是美通社的官方帐号，里面会分享一些最新案例和其他公司的好项目。 我今天的分享就到这里结束，谢谢！ |
