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热闹的“跨界营销”从旺旺卫衣、老干妈登上时装周、大白兔香水到前两天的雪碧&江小白联名礼盒……跨界营销一直是整个快消品行业热衷的营销手段。  作为跨界营销的高手，农夫山泉在两年前就联合网易云音乐推出限量款“乐瓶”，精选30条乐评，先后印制在6亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，在北京、上海、杭州等全国69个城市首发。每一瓶水都自带音乐和故事，每条乐评背后都有一个打动人心的故事，被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。同时乐瓶增加了AR环节，让互动更为炫酷。 值得一提的是，这也是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。  此后，农夫山泉还和故宫共同推出“朕饿了、你是朕写不完的诗、本宫是水做的”系列主题，水瓶上的人物形象为农夫山泉赋予鲜活色彩，反差萌更能够直戳用户心理。 今年中秋档，饮料巨头娃哈哈也联合五味和，推出限定版“太空藜奇物语”月饼礼盒，并且以“太空粮食”为主打成分的新品“藜麦牛奶”也附赠在礼盒中。在官方平台“哈宝游乐园”限量发售1000份活动中，不到2秒钟就被网友一抢而空。 其实，娃哈哈此番在跨界营销上的大动作，实为大力推广新上市的藜麦牛奶系列产品，即日起，娃哈哈还在哈宝游乐园限量推出“买藜麦牛奶粥免费送月饼礼盒”的活动。 近一段时期来，娃哈哈这个国民老牌在跨界营销上越玩越溜，更贴近年轻人口味。从去年打造“专供小可爱”的中秋爆款AD钙奶味月饼，到新款营养快线，推出鼓励年轻人“你足够出色”的快线彩妆，再到晶钻版纯净水新包装、哈哈粽……迅速拉近了与年轻人的距离，被不少消费者称赞“守得住经典，又当得了网红”。  国内品牌中，对于跨界营销的不止有饮品，比如乳品行业的伊利金典娟姗纯牛奶联名大英博物馆、光明乳业携手冠生园推出大白兔牛奶等等；而对于国际品牌，这样的案例就更多了，除了上述的雪碧和江小白，更典型的还有可口可乐、雀巢、亿滋等等。 当然，作为时下年轻人热衷的话题，休闲食品也没有缺席。  上个月，“香瓜子帆布鞋”登上微博热搜。原来，该产品系洽洽食品旗下经典红袋香瓜子上市20周年之际，联合独立设计师蛮蛮推出的限量款洽洽创意帆布鞋。 产品概念图一经爆出，就迅速在年轻消费群体中产生热议，纷纷为其颜值所打动。不少消费者在社交媒体上表达了自己对该款自带热搜体质的潮牌的强烈购买欲，当前，该产品已经在洽洽食品官方旗舰店限量发售。 而这并非洽洽食品首次跨界。相信大家还记得，洽洽食品在今年3·8女王节上联合春纪推出瓜子的脸面膜、联合太平鸟女装（PEACEBIRD WOMEN）惊艳亮相上海时装周、还有联合网易云音乐的联合营销等……  除此之外，盼盼食品与国内著名游戏运营商“西山居”旗下的魔域正版手游联手开展跨界营销、今年中秋，百草味和颐和园跨界推出“宫灯”形象的月饼礼盒“月华升平”等等。 至此，我们不难看出，虽然跨界营销并不算什么新模式，但不同品牌之间擦出的火花还是让人眼前一亮，无论是饮品、乳品还是休闲食品，都对它产生了浓厚兴趣。 看重的是跨界营销带来的话题流量好的跨界联名并不亚于一个好的创意，很多时候，品牌联名的意义并不在于售卖，更多的意义在于它的传播属性、社交属性，以及满足用户的猎奇需求。  以农夫山泉与网易云音乐的跨界营销为例，网易云音乐拥有4亿用户及4亿条用户音乐评论；农夫山泉是中国领先的快消品牌，深入广泛的线下渠道及6亿瓶合作款让这个合作充满想象力。 “乐瓶”上线后，引发了用户、媒体、广告、行业端的持续关注，超过1500家媒体参与报道，产生总阅读量近200万，其中覆盖的主流广告营销、文化情感、音乐、黑科技、本地生活和科技公众号达到600余家。同时，乐瓶项目也为网易云音乐和农夫山泉带来了真正的实效。在传播期初期，网易云音乐及农夫山泉两个品牌的微信指数日环比均上升保持在100%以上，后期一段周期内均保持日环比上升指数在40%以上。 以商业智慧见长的犹太人曾说：女人与小孩的钱最好赚。而时下整个快消品市场，却是得年轻人者得天下。洽洽食品副总裁王斌曾表示：“洽洽食品会基于时下消费者的诉求，跟他们互动起来。” 与此前相比，弱冠正青春的洽洽食品更加关注年轻消费群体的情绪。比如洽洽食品通过跨界营销，为自己积累了大量年轻客户群，这将成为洽洽食品最宝贵的财富，同时，也将成为其未来增长的最大潜力。比如在以年轻消费群为主的线上渠道，洽洽食品今年上半年营收就突破2.12亿元，同比增长62.08%。 从行业来看，目前品牌更新换代速度极快，一般以三年为一个周期。因此，面对注意力的迅速消逝，大量新品牌的涌入，在增加了竞争压力的同时，消费者也见惯了企业中规中矩的产品，此时通过跨界推出的稀奇古怪、甚至有些花哨的联名款，反而别有一番风味，不少人或许很难抵制“猎奇消费”的冲动，顺便也能打一把情怀牌。并且，跨界营销让企业跳脱了单独作战的模式，也会跳脱品牌原本的形象、品类，通过联名双方旧有元素的重新排列组合，带来新的创意和全新的体验。 另外，根据QQ广告与凯度消费者指数联合发布的《Z世代（15～23岁）消费力白皮书》显示，中国拥有世界上最庞大的Z世代人群——1.49亿人，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40％，相当于“每100元的消费中至少有40元来自95后、00后”。很显然，Z世代无疑是未来消费的“主力军”。 对于这一消费群体而言，选购产品时，味道及品尝体验的确非常重要，但围绕其而产生的各种各样的增值乐趣也同样重要，而跨界营销很好的满足了Z世代人群的多样化消费诉求。各大企业也深知谁能抢占这一消费群体的心智，谁就能在未来的市场中占得先机，这才是各大品牌对此乐此不疲的重要原因。 |
